ไขข้อข้องใจเหตุใด Apple ถึงใช้พนักงานจำนวนมาก

"Innovation distinguishes between a leader and a follower."~ Steve Jobs, photo belongs to blakespot

5 ปีที่ผ่านมานับตั้งแต่ปล่อยผลิตภัณฑ์ยอดฮิตอย่าง iPhone ออกมานั้น ก็ส่งผลให้บริษัท Apple สร้างอาชีพให้กับผู้คนถึง 35,852 ตำแหน่ง ปริมาณพนักงานส่วนหนึ่งก็มาจากการเปิดสาขาใหม่เฉพาะที่เป็น retail store ของ Apple ทั่วโลก* โดยจำนวนของ Apple Store เพิ่มขึ้นจาก 172 ไปเป็น 361 สาขา** ซึ่งเรียกได้ว่ามากกว่า 2 เท่าเลยทีเดียว แต่ที่ประหลาดใจกว่านั้นก็คืออัตราการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของจำนวนพนักงานที่เพิ่มจาก 6,400 คนขึ้นไปสูงถึง 42,200 คน โดยเมื่อเทียบอัตราส่วนแล้วถือว่ามีอัตราเพิ่มขึ้นมากกว่า 6 เท่า โดยข้อมูลเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าปริมาณของพนักงานในร้าน Apple store ในหนึ่งสาขาเพิ่มจาก 37 คนจากข้อมูลเมื่อ 5 ปีก่อน เพิ่มขึ้นมาถึง 117 คนในไตรมาสที่ 1 ในปีพ.ศ.​ 2555

Apple store

การที่อัตราพนักงานเพิ่มรวดเร็วเช่นนี้ทำให้เกิดคำถามที่น่าฉงนว่า เพราะเหตุใด Apple Store ถึงจ้างพนักงานต่อสาขาเพิ่มถึง 3 เท่า?

ขยายขนาดและเพิ่มระยะเวลาเปิดร้าน

โดยเหตุผลที่เป็นไปได้อย่างแรกก็คือสาขาใหม่ๆ ที่เปิดขึ้นมานั้นมีการขยายเป็นโครงการใหญ่ขนาดเป็น Flagship Store ซึ่งก็ ทำให้มีความจำเป็นต้องใช้พนักงานต่อสาขามากขึ้น แต่ก็ยังมีร้านสาขาย่อยอีกเป็นจำนวนมากที่เปิดอยู่ในห้างสรรพสินค้าบนพื้นที่เล็กๆ หรือพื้นที่จำกัด ซึ่งหากพิจารณาในแง่นี้เพียงแค่ Flagship Store อย่างเดียวคงไม่ใช่สาเหตุที่ทำให้จำนวนพนักงานเพิ่มขึ้นมากขนาดนี้ ทำให้มีข้อสันนิษฐานต่อมาว่าเนื่องจากสาขาในห้างสรรพสินค้ามีระยะเวลาเปิด-ปิดยาวนานมากขึ้นตามเวลาเปิด-ปิดของห้างสรรพสินค้า ทำให้ในแต่ละสาขาต้องมีการจ้างพนักงานเป็นกะเพื่อให้ครบตามช่วงเวลา

เป็นมากกว่าพนักงานขาย

Apple Store ใช้รูปแบบการจัดวางสินค้าบนโต๊ะโชว์ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถทดลองเล่นได้ทุกชิ้น แทนการจัดวางสินค้าบนชั้นหรือในตู้โชว์แบบร้านอื่นๆ

ข้อสังเกตถัดมาอยู่ที่การดีไซน์ของร้าน ถ้าเราสังเกตจะพบว่าร้าน Apple Store ในแต่ละสาขานั้นไม่มีชั้นวางสินค้า ไม่มีจุดลงทะเบียน และแทบไม่มีอย่างอื่นเลยนอกจากผลิตภัณฑ์ของ Apple เท่านั้น โดย Apple Store ใช้รูปแบบการจัดวางสินค้าบนโต๊ะโชว์สินค้าที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถทดลองเล่นได้ทุกชิ้นแทนการจัดวางสินค้าบนชั้นหรือในตู้โชว์แบบร้านอื่นๆ ทั่วไป ทำให้ในช่วงเวลาที่ไม่มีลูกค้าในร้าน ร้านจะดูเหมือนพื้นที่ว่างโล่งขนาดใหญ่เลยทีเดียว ซึ่งการจัดร้านแบบนี้มีมีจุดประสงค์เพื่อให้สามารถจุผู้เข้าชมสินค้าได้มากขึ้น โดยการใช้พื้นที่ว่างเพื่อให้จุลูกค้าและผู้เข้าชมได้มากขึ้นเช่นนี้ก็แน่นอนว่าควรมีจำนวนพนักงานเพิ่มขึ้นตามเพื่อให้บริการลูกค้าได้อย่างเต็มที่ได้ด้วย

และนี่คือข้อมูลที่พิสูจน์ว่าจำนวนปริมาณผู้เข้าชมสินค้าต่อหนึ่งสาขาเพิ่มขึ้นภายในระยะเวลา 5 ปีจาก 125,000 คน มาเป็น 235,500 คนในช่วงปีพ.ศ. 2555 ซึ่งเพิ่มขึ้นมาเกือบถึง 2 เท่า ซึ่งเมื่อดูจากกราฟแล้วคงปฏิเสธไม่ได้ว่าปริมาณของผู้เข้าชมนั้นมีความสัมพันธ์กับปริมาณของพนักงานในร้านอย่างเห็นได้ชัด เพราะจากกราฟจะพบว่าจำนวนของคนสองกลุ่มนี้มีลักษณะเพิ่มขึ้นในลักษณะคู่ขนานในปริมาณที่ใกล้เคียงกันอย่างต่อเนื่อง

Apple store

แต่ถึงแม้ว่าปริมาณของพนักงานจะดูใกล้เคียงกับจำนวนผู้เข้าชมมาก แต่ในความเป็นจริงแล้วหากดูข้อมูลจริงๆ จำนวนพนักงานนั้นกลับเพิ่มขึ้นรวดเร็วกว่าลูกค้าอยู่ดี เพราะเมื่อเราลองดูจากกราฟเปรียบเทียบอัตราส่วนของจำนวนผู้เข้าชมโดยเฉลี่ยต่อพนักงาน 1 คนแล้วจะพบว่า ตัวเลขอัตราส่วนนี้มีแนวโน้มที่ลดลงต่อไปเรื่อยๆ ซึ่งหมายความว่า Apple จ้างพนักงานสาขาในอัตราส่วนที่มากขึ้น เมื่อเทียบกับปริมาณลูกค้าที่เข้าชมสินค้า

Apple store

หน้าที่หลักของพนักงานใน Apple Store ไม่ใช่การขาย ซึ่งยืนยันได้จากการที่พนักงานประจำร้านเหล่านี้ไม่ได้ค่าคอมมิชชั่นจากการขายและไม่มีนโยบายให้พนักงานกดดันให้ลูกค้าซื้อสินค้า แต่ก็น่าประหลาดใจการดำเนินธุรกิจแบบเน้นคุณภาพการบริการมากกว่าการขายเช่นนี้กลับสร้างประสิทธิภาพในการขายได้มากขึ้น

ถ้าเราตั้งข้อสังเกตว่าปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายเป็นหัวใจสำคัญของ Apple แล้ว ก็คงไม่น่าแปลกใจหาก Apple Store แต่ละสาขาจะต้องมีการปรับอัตราส่วนของพนักงานและผู้เข้าชมให้เหมาะสม ซึ่งนั่นก็หมายถึงการเพิ่มจำนวนของพนักงานเข้าไปอีกถ้าหากลูกค้ายังไม่ได้รับการดูแลอย่างทั่วถึงเพียงพอ หรือเรียกได้ว่าคุณค่าประสบการณ์ที่ผู้เข้าชมจะได้รับนั้นขึ้นอยู่กับความช่วยเหลือและเอาใจใส่ของพนักงานนั่นเอง

จากข้อสังเกตดังกล่าวทำให้เราสามารถตั้งสมมุติฐานขึ้นมาได้ว่าร้าน Apple Store นั้นจ้างพนักงานมาเพื่อให้คนทั่วไปผูกพันกับแบรนด์ ซึ่งหน้าที่ของพนักงานไม่ใช่แค่การบริการเหมือนร้านทั่วไปแต่จะคอยรับฟังและช่วยแก้ไขปัญหาต่างๆ ของลูกค้าได้ เหมือนที่ Steve Jobs เคยกล่าวไว้ว่าที่จริงแล้ว Apple แทบไม่ต้องเดินสายออกงานเพื่อพบปะกับลูกค้าเลย เพราะที่จริงแล้วบทสนทนาหรือสิ่งที่อยากจะพูดก็ได้ถูกถ่ายทอดผ่านบรรดาพนักงานในร้านอยู่ทุกวันอยู่แล้ว ทำให้มีความเป็นไปได้ว่าหน้าที่หลักของพนักงานใน Apple Store ไม่ใช่การขาย ซึ่งยืนยันได้จากการที่พนักงานประจำร้านเหล่านี้ไม่ได้ค่าคอมมิชชั่นจากการขายและไม่มีนโยบายให้พนักงานกดดันให้ลูกค้าซื้อสินค้า แต่ก็น่าประหลาดใจการดำเนินธุรกิจแบบเน้นคุณภาพการบริการมากกว่าการขายเช่นนี้กลับสร้างประสิทธิภาพในการขายได้มากขึ้น ถึงแม้ว่าการจ้างพนักงานพนักงานจำนวนมากอย่างนี้แต่รายได้และผลกำไรกลับตามกันขึ้นมาด้วย เหมือนดังในกราฟด้านล่างนี้

Apple store

จุดขายของการดีไซน์พ่วงกับการบริการอย่างน่าประทับใจของพนักงานจึงกลายเป็นจุดแข็งที่โดดเด่นในการขายสินค้าของ Apple

แน่นอนว่าตัวผลิตภัณฑ์ย่อมมีผลมากต่อผลกำไรเช่นนี้ เพราะสินค้าใน Apple Store ล้วนผ่านการคิดและออกแบบมาอย่างดี และสินค้าที่ขายดีเหล่านี้ก็มีราคาที่ค่อนข้างสูงเลยทีเดียว ซึ่งจุดขายของการดีไซน์พ่วงกับการบริการอย่างน่าประทับใจของพนักงานจึงกลายเป็นจุดแข็งที่โดดเด่นในการขายสินค้าของ Apple และมีส่วนช่วยในการขยายปริมาณยอดขายได้เป็นอย่างมาก และด้วยเหตุนี้จึงทำให้บรรดาร้านแบรนด์ต่างๆ ที่ไม่ได้มีความโดดเด่นทางด้านดีไซน์เทียบเท่ากับ Apple จึงไม่สามารถเลียนแบบรูปแบบของ Apple Store ได้เลย แต่สิ่งหนึ่งที่บรรดาร้านแบรนด์ที่ขายสินค้าเทคโนโลยีต่างๆ สามารถทำได้ก็คือการพยายามผลักดันให้พนักงานในร้านเอาใจใส่กับลูกค้าให้มากๆ เพื่อเป็นการเพิ่มคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์ในร้านและเพื่อให้ลูกค้าเกิดความประทับใจจนกลับมาใช้บริการซ้ำๆ ในครั้งต่อๆ ไป

 

 

Credit: เนื้อหาและกราฟทั้งหมดในบทความนำมาจากบทความ“Why is Apple Hiring So Many Retail Employees” เผยแพร่โดยได้รับการอนุญาต, Horace Dediu 

* Apple Store ที่กล่าวถึงในบทความนี้ หมายถึงร้าน retail store ของ Apple โดยตรงเท่านั้น โดยไม่ได้หมายรวมถึง authorized dealer ดังนั้นจึงไม่นับรวมร้านที่ขายสินค้า Apple ในเมืองไทยซึ่งถือว่าเป็นร้าน authorized dealer ร้าน Apple Store มีสาขาอยู่ในประเทศต่างๆ ดังต่อไปนี้ สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร ญี่ปุ่น แคนาดา อิตาลี ออสเตรเลีย จีน สวิตเซอร์แลนด์ เยอรมัน ฝรั่งเศส สเปน ฮ่องกง และเนเธอร์แลนด์

** ข้อมูลเมื่อวันที่ 25 มิถุนายน 2555 ซึ่งเป็นวันที่บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรก ข้อมูลที่เราสำรวจจากหน้าเว็บไซต์ http://www.apple.com/retail/storelist/ วันที่ 4 กรกฎาคม 2555 พบว่ามีจำนวนสาขาเพิ่มเป็น 372 สาขาแล้ว

Tag

About INCquity

สงวนลิขสิทธิ์โดย Infogination Co.,Ltd
พัฒนาเว็บไซต์โดย 7republic

ติดตามข่าวสาร ความรู้ คู่ธุรกิจ

อ่านสาระความรู้ กันได้ทุกสัปดาห์