ร้านสินค้าออร์แกนิคเพื่อสุขภาพ Whole Foods Market

“Whole Foods - Whole People - Whole Planet” - Whole Foods Market, Photo belongs to ciao_yvion

ในปี 1978 จากผู้ก่อตั้งสองคน ประกอบด้วย John Mackey นักศึกษาผู้ที่ลาออกจากมหาวิทยาลัย และเพื่อนของเขา Renee Lawson Hardy ได้ร่วมกันก่อตั้งร้านขายสินค้าออร์แกนิกในเมืองออสติน รัฐเท็กซัสด้วยเงินทุนที่หยิบยืมมาจากเพื่อนและครอบครัวเป็นจำนวน 45,000 เหรียญฯ ภายใต้ชื่อที่ใช้ช่วงเริ่มต้นคือ “Safer Way Natual Food” (ล้อเลียนร้าน Safeway) แรกเริ่มร้าน Safer ของพวกเขามีพื้นที่เพียง 30,000 ตารางฟุตเท่านั้น โดยขายสินค้าประเภทออร์แกนิกให้ักับภัตตาคารหรือร้านอาหารที่ต้องการผักผลไม้ปลอดสารพิษเป็นวัตถุิดิบในการผลิตมื้ออาหารสุดพิเศษสำหรับลูกค้าที่พึงใจต่ออาหารมังสวิรัติ โดยมีหุ้นส่วนร้านคนสำคัญเป็นแหล่งผลิตจากชุมชนท้องถิ่นนั่นเอง

และเมื่อกระแสของผู้บริโภคหมุนมาสู่การรักษาสุขภาพ เลือกรับประทานอาหารปลอดสารพิษ งดการใช้วัตถุดิบที่ใช้สารเคมีในการผลิต จากกระแสเพื่อสุขภาพก็กลายเป็นต้นทุนที่แปลงเป็นความจงรักภักดีที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ Safer Way มากยิ่งขึ้น แต่เส้นทางของพวกเขาก็ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบเสมอไป หนามในคราวนั้นคือการขาดทุนในสิ้นปีงบประมาณถึง 23,000 เหรียญฯ แต่ในวันนี้ที่ Whole Foods Market พิสูจน์ตัวเองอย่างหนักท่ามกลางช่วงเวลาที่ผ่านพ้น มาดูว่ากยุทธ์อะไรบ้างที่ Whole Foods Market เลือกใช้ในการดำเนินธุรกิจให้สำเร็จได้อย่างวันนี้

กล้าเปิดตลาดในที่ใหม่ๆ

“เรากำลังเติบโตมากขึ้นอย่างรวดเร็ว” Walter Robb ให้สัมภาษณ์ไว้ที่สำนักงานใหญ่ของ Whole Foods Market ที่ออสติน เท็กซัส “เรากำลังจะไปในที่ที่ไม่มีใครเคยไปมาก่อน” ตามมาด้วยทัศนคติที่เขามีเมื่อถูกถามถึงการเปิดสาขาใหม่ของ Whole Foods Market ที่เมือง Detroit  

Whole foods market

Whole Foods Market สามารถขยายผลกำไรของตัวเองได้อย่างต่อเนื่องในระยะเวลา 3 ปี และมีมูลค่าเพิ่มที่ดีต่อนักลงทุน เมื่อเปรียบเทียบกับบริษัทอื่นๆ ในสหรัฐฯ การเปิดสาขาใหม่ผลักให้ Robb ต้องเจรจาเข้ากับนายกเทศมนตรีของเมืองชิคาโก และนิวเจอร์ซี่ เกี่ยวกับการเปิดสาขาใหม่ในพื้นที่ที่มีร้านขายของชำอันน้อยนิด Robb กล่าวว่า “ผมต้องการนำบริการเรื่องอาหารเข้าไปสู่พื้นที่ฝั่งใต้ของชิคาโก” สาขาในเมือง Detroit นั้นใกล้กับมหาวิทยาลัย Wayne State และ College for Creative Studies ซึ่งสอดคล้องกับกลยุทธ์ของ Whole Foods Market ในการเปิดสาขาใหม่ๆ ที่อยู่ใกล้พื้นที่ที่ติดกับสถาบันการศึกษาต่างๆ 

วางแผนเผื่อกลุ่มตลาดเล็ก

Whole Foods Market ยังวางแผนไว้อีกมากสำหรับการเปิดร้านสาขาใหม่ๆ ในกลุ่มตลาดที่เล็กกว่า ประเมินจากจำนวนประชากรราวๆ 75,000 คน (ดูตัวอย่างได้จากสาขาใหม่ๆ อย่าง Glen Mills หรือ Lowa ที่มีกลุ่มเป้าหมายย่อยอย่างคนในเมือง Wichita หรือ Kansas ซึ่งเป็นเมืองเล็กในสหรัฐ) ซึ่งการเปิดร้านที่ขนาดเล็กลงกว่าเก่านั้น ย่อมส่งผลต่อตัวเลือกของสินค้าอาหารในร้านที่น้อยลงด้วยเช่นกัน “แทนที่เราจะมีชั้นวางข้าวชนิดต่างๆ ที่สูง 8 ฟุต ก็จะเหลือแค่เพียง 4 ฟุต ในบางครั้งอาจจะต้องมีความหลากหลายของสินค้าที่น้อยลง”

Whole Foods Market เริ่มต้นแข่งขันท่ามกลางความกดดันเรื่องคู่แข่ง โดยมีกลยุทธ์เป็นกลุ่มตลาดเล็กที่คู่แข่งคาดไม่ถึง

แต่ที่พูดได้ถึงขนาดนี้ เพราะ Whole Foods Market ไม่ลืมเรื่องคู่แข่งจำนวนมากที่เกิดขึ้นมาแข่งขันกันอย่างมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Bentonville Walmart Supercenter หรือ Supervalu ที่ประกาศแผนจะขยายสาขาเพิ่มอีก 100 สาขาในพื้นที่ที่เป็น “ทะเลทรายอาหาร” หรือพื้นที่ห่างไกลการเข้าถึงอาหารที่ปลอดสารพิษ หรือผักผลไม้ที่มีความสดใหม่ของสินค้า ดังนั้น ร้านค้าอย่าง Whole Foods Market จึงต้องเริ่มต้นแข่งขันท่ามกลางความกดดันเรื่องคู่แข่งดังกล่าวนี้ โดยมีกลยุทธ์เป็นกลุ่มตลาดเล็กที่คู่แข่งคาดไม่ถึง และลงสนามแข่งไปพร้อมกับผลไม้สด ผัก และเนื้อสัตว์ที่พิเศษสไตล์ Whole Foods Market นั่นเอง

คำนึงถึงกำลังซื้อของคนในพื้นที่ 

ผู้คนที่มาจับจ่ายใช้สอยที่ Whole Foods Market ในเมืองใหญ่มีกำลังซื้อมากกว่าคนจากพื้นที่ที่มีประชากรอยู่น้อย จากผลการสำรวจของ Cenrus Bureau ในปี 2010 ประชากรในซาน ฟรานซิสโก ใช้จ่ายค่าใช้จ่ายจำนวน 4,214 เหรียญฯ เพื่อซื้ออาหารทานที่บ้าน หรือโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 4,250 เหรียญ เมื่อเปรียบเทียบกับเมืองที่เป็นพื้นที่ “ทะเลทรายอาหาร” อย่าง Baltimore มีค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ย 3,300 เหรียญฯ และ 3,690 เหรียญฯ สำหรับ Phoenix ดังนั้นการวางกลยุทธ์ในการขาย การสต็อกสินค้า และการทำการตลาดสำหรับเมืองที่ขนาดแตกต่างกันจึงต้องแตกต่างกันด้วย

เติบโตอย่างแตกต่าง

สิ่งสำคัญที่ทำให้ Whole Foods Market นั้นเติบโตทางธุรกิจในแต่ละปี คือการปฏิบัติตามเป้าหมายของบริษัทอย่างเคร่งครัด กล่าวคือ การเป็นร้านค้าที่มุ่งมั่นจำหน่ายผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ สินค้าออร์แกนิก และปฏิบัติตัวเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม นี่คือความแตกต่างที่ Whole Foods Market มีเมื่อเปรียบเทียบกับร้านค้าอื่นๆ ที่อยู่ในสายธุรกิจเดียวกัน ตามคำขวัญของร้านที่ว่า “Whole Foods - Whole People - Whole Planet” ประโยคนี้สามารถสะท้อนความรับผิดชอบที่ Whole Foods Market มีต่อสังคมและมีต่อธุรกิจได้อย่างชัดเจน หรือดูจากในเว็บไซต์ของร้านที่ประกาศเจตนารมย์ไว้อย่างชัดเจนว่า “เราเชื่อในวัฏจักรของห่วงโซ่อาหาร, มนุษย์ และมารดาแห่งผืนดิน เพราะแต่ละสิ่งดังกล่าวนี้มีความเชื่อมโยงซึ่งกันและกัน ด้วยความงดงามและความละเอียดอ่อนในการเอื้อประโยชน์ซึ่งกันและกันระหว่างสิ่งสองสิ่ง” แม้แต่ละบริษัทจะมีแนวคิดของตนที่แตกต่างกัน แต่ความสำคัญอยู่ที่ความเคร่งครัดที่มีต่อหลักการดำเนินธุรกิจของตัวเอง คือเบื้องหลังแห่งความสำเร็จที่น่ายกย่องเป็นตัวอย่างสำหรับผู้ประกอบการทั้งใหม่และเก่าบนโลกธุรกิจที่กำลังเติบโต

Photos belong to Hail Merry Food

Tag

About INCquity

สงวนลิขสิทธิ์โดย Infogination Co.,Ltd
พัฒนาเว็บไซต์โดย 7republic

ติดตามข่าวสาร ความรู้ คู่ธุรกิจ

อ่านสาระความรู้ กันได้ทุกสัปดาห์