จะขายสินค้าอะไรให้ลูกค้าชาวจีนดี?

When a customer enters my store, forget me. He is king. ~John Wanamaker, photo belongs to epSos .de

จีนถือเป็นหนึ่งในประเทศสำคัญที่ผู้ประกอบการจากทั่วโลกต้องการทำธุรกิจด้วย เพราะมีประชากรมากกว่า 1,300 ล้านคน จึงถือเป็นหนึ่งในตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลกเลยทีเดียว แต่การจะเข้าไปแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดได้ผู้ประกอบการต้องวางแผนกลยุทธ์การตลาดให้ดี เนื่องจากชาวจีนมีลักษณะเฉพาะตัวไม่เหมือนใคร เมื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายชัดเจนแล้วว่าต้องการขายให้ชาวจีน ขั้นต่อไปคือวิเคราะห์ความต้องการของกลุ่มลูกค้าชาวจีนให้เข้าใจว่าพวกเขาต้องการสินค้าแบบใด และนี่คือเกณฑ์สินค้าที่เหล่าชาวจีนต้องการ

1. สินค้าที่ช่วยแสดงฐานะ

เมื่อชาวจีนมีรายได้มากขึ้น ความต้องการสินค้าบริการต่างๆ ก็เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าที่สามารถช่วยแสดงสถานะทางการเงินได้

เราต้องยอมรับว่าจีนเปลี่ยนไปมาก จากอดีตที่ประชากรส่วนมากรายได้ต่ำ แต่วันนี้จีนมีเศรษฐีและชนชั้นกลางเพิ่มจำนวนขึ้นอย่างรวดเร็วและยังมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ด้วยเพราะโอกาสทางเศรษฐกิจเพิ่มสูงและเปิดมากขึ้น เมื่อชาวจีนมีรายได้มากขึ้น ความต้องการสินค้าบริการต่างๆ ก็เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าที่สามารถช่วยแสดงสถานะทางการเงินได้ ดังนั้นสินค้าหรูหราต่างๆ จึงได้รับความนิยมอย่างมาก เพราะช่วยเสริมบุคลิกและแสดงสถานะทางสังคม ช่วยเป็นหน้าเป็นตาให้กับตนเอง สินค้าแบรนด์เนมต่างๆ จึงขายดีเป็นพิเศษ ทั้งกระเป๋า เสื้อผ้า รองเท้า นาฬิกา และแม้แต่รถยนต์ ซึ่งชาวจีนผู้มีอันจะกินจำนวนมากถึงขั้นบินไปต่างประเทศเพื่อซื้อสินค้าหรูหราเหล่านั้นกลับมาใช้ที่ถิ่นฐานเมืองจีนเลยทีเดียว

อีกตัวอย่างสินค้าแสดงฐานะที่เห็นได้ชัดมากในปัจจุบันคือบ้าน ชาวจีนผู้มีกำลังซื้อหันมาสนใจซื้อบ้านหรือคอนโดมิเนียมหรูหรากันมากขึ้น เพราะนอกจากจะยกระดับความเป็นอยู่ของตนแล้วยังถือว่าเป็นหน้าเป็นตาให้กับตัวเองได้อย่างชัดเจน เศรษฐีบางรายถึงขั้นไปซื้อบ้านพักตากอากาศที่ต่างประเทศเพื่อแสดงถึงความร่ำรวยด้วยเช่นกัน

แต่แม้ว่าชาวจีนผู้ร่ำรวยจะชอบซื้อสินค้าราคาสูงเพื่ออวดฐานะ แต่สำหรับสินค้าจำพวกเครื่องใครในครัวเรือนซึ่งบุคคลภายนอกไม่อาจเห็นได้และไม่จำเป็นต้องอวดใครๆ พวกเขาก็จะเลือกใช้สินค้าราคาราคาถูกแทน เพราะช่วยประหยัดเงินได้มาก

หากจะทำการตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยต่างๆ จึงอาจจะต้องเน้นให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์แบรนด์สินค้าให้มากขึ้น เพิ่มคุณลักษณะว่าแบรนด์นี้เป็นสินค้าราคาแพงและภาพลักษณ์ดี เหมาะสำหรับกลุ่มผู้บริโภคชั้นสูง และเน้นว่าหากใช้สินค้ายี่ห้อนี้ก็จะทำให้ภาพลักษณ์ของผู้บริโภคดีด้วย ก็อาจจะช่วยให้ได้รับความสนใจและอาจช่วยเพิ่มระดับราคาสินค้าได้เช่นกัน

2. สินค้าที่สื่อคุณค่าภายนอก ไม่ใช่คุณค่าจากภายใน

คุณค่าภายนอกนี้หมายถึงภาพลักษณ์หรือคุณประโยชน์ที่จะได้รับจากสังคมรอบข้างถ้าหากใช้สินค้าชิ้นนั้นๆ การทำการตลาดกับลูกค้าชาวจีนจะต้องเข้าใจธรรมชาติของชาวจีนข้อหนึ่ง นั่นก็คือความสำเร็จหรือภาพลักษณ์ภายนอกที่ดีคือส่วนที่สำคัญสำหรับชาวจีน มิใช่ความสำเร็จที่เกิดขึ้นภายในจิตใจของแต่ละบุคคล

กล่าวเช่นนี้อาจเข้าใจยากอยู่สักหน่อย แต่ลองนึกดูว่าถ้าหากทำโฆษณาแหวนเพชรแต่งงานว่าเป็นเครื่องหมายแห่งความรักแท้ชั่วนิรันดร์ ก็อาจจะไม่ได้รับความสนใจเท่ากับที่เราจะเปรียบเทียบแหวนเพชรว่าเป็น “สัญลักษณ์แห่งการเชื่อมโยงผูกพันสองครอบครัวเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน” โดยมีแหวนเพชรเป็นเครื่องเตือนใจถึงความผูกพันนั้น หรือแทนที่จะโฆษณาเบียร์ว่าดื่มแล้วสดชื่นเพียงใด หากโฆษณาว่าเบียร์เป็นเครื่องดื่มสร้างความสัมพันธ์ระหว่างเพื่อนฝูงและเพื่อเสริมสร้างสายสัมพันธ์ทางธุรกิจก็อาจจะได้รับความสนใจมากกว่า เช่นเดียวกับเสื้อผ้าหรือรถยนต์ราคาสูง หากเน้นการใช้งานจริงซึ่งคือการสวมใส่และขับขี่อาจไม่ช่วยจูงใจเท่าไรนัก แต่หากโฆษณาว่าของเหล่านั้นคือรางวัลของการทำงานหนักแล้วละก็ ลูกค้าชาวจีนก็จะหันมาพิจารณาสินค้าของเรามากยิ่งขึ้น

3. โดดเด่น แต่ต้องกลมกลืน

สิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ คือสินค้าหรูราคาแพงที่ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ แต่ไม่โดดเด่นจนกลายเป็นพวกอวดรวยเกินกว่าเหตุ

แม้ว่าชาวจีนจะชอบใช้สินค้าหรูหราราคาสูงเพื่อแสดงสถานะทางสังคม แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะต้องการสินค้าหรูหราและโดดเด่นเกินไป สิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ คือสินค้าหรูราคาแพงที่ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ แต่ไม่โดดเด่นจนกลายเป็นพวกอวดรวยเกินกว่าเหตุ ความกลมกลืนก็ถือเป็นส่วนสำคัญเช่นกัน ดังนั้นสินค้าต่างๆ ควรแสดงฐานะอันร่ำรวยแต่ต้องไม่อวดรวยจนเกินไปจนโอเวอร์ เช่น รถยนต์ ชาวจีนนิยมรถหรูหราเพื่อเสริมฐานะ แต่ไม่ได้หมายความพวกเขาต้องการรถสปอร์ตหรือซูเปอร์คาร์อย่างเฟอร์รารีหรือมาเซราติ เพราะรถเหล่านั้นโดดเด่นและแปลกแยกเกินไป รถยนต์หรูอย่าง เมเซเดสเบนซ์หรือบีเอ็มดับเบิลยูก็ตอบสนองความต้องการได้เพียงพอแล้ว ทั้งยังดูโดดเด่นหรูหราแต่กลมกลืนในเวลาเดียวกันด้วย

• • •

ชาวจีนในปัจจุบันมีกำลังซื้อกันมาขึ้นด้วยเพราะการเปิดประเทศและการขยายตัวทางเศรษฐีที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เราจะได้เห็นว่าชาวจีนใช้เงินซื้อของใช้หรูหรามากกว่าแต่ก่อน ลบภาพชาวจีนผู้มัธยัสถ์ ใช้รถเก่าๆ อยู่บ้านโทรมๆ แต่งกายซอมซ่อออกจากภาพความทรงจำของพวกเรา ด้วยว่าชาวจีนสมัยใหม่มีแนวคิด American Dream ซี่งเป็นแนวคิดของชาวอเมริกัน มีความหมายว่าทุกคนมีสิทธิเท่าเทียมกันที่จะประสบความสำเร็จจากการทำงานหนัก ไม่ว่าจะมาจากชนชั้นไหนก็ตาม พวกเาจึงเลือกซื้อสินค้าราคาสูงเพื่อเป็นรางวัลให้กับการเหนื่อยยากเพราะทำงานหนักมาโดยตลอด ทั้งยังเพื่อเสริมส่งบุคลิกภาพและฐานะของตนให้สูงขึ้นด้วย

แต่ถึงกระนั้นหากสังเกตดูจะเห็นว่าชาวจีนก็ยังคงมีกรอบวิธีคิดที่ไม่เหมือนกับชาวอเมริกันเสียทีเดียว ไม่ว่าจะเป็นการให้ความสำคัญกับการแสดงฐานะทางสังคมและการเงิน การให้ความสำคัญกับความเป็นครอบครัว การให้ความสำคัญกับคุณค่าภายนอกมากกว่าภายใน หรือแม้กระทั่งการที่ความโดดเด่นแปลกแยกจนเกิดเป็นความพยายามที่จะโดดเด่นแต่ก็ยังกลมกลืนกับสภาพแวดล้อมรอบข้าง สิ่งเหล่านี้เป็นส่วนผสมที่เห็นได้ชัดเจนว่าแม้ประเทศจีนจะเจริญก้าวหน้าตามแบบประเทศทางตะวันตกเพียงใด แต่ก็ยังไม่ทิ้งความเป็นจีนหรือกรอบความคิดแบบตะวันออกไปเสียทั้งหมด ดังนั้นหากต้องการจะทำการตลาดในประเทศจีนให้ประสบความสำเร็จ จึงควรให้ความสนใจกับประเด็นเหล่านี้และทำความเข้าใจชาวจีนให้ลึกซึ้งก่อน

Tag

About INCquity

สงวนลิขสิทธิ์โดย Infogination Co.,Ltd
พัฒนาเว็บไซต์โดย 7republic

ติดตามข่าวสาร ความรู้ คู่ธุรกิจ

อ่านสาระความรู้ กันได้ทุกสัปดาห์