Sympathetic Pricing กลยุทธ์ใหม่ในปี 2015

Photo belongs to US Army Africa

สำหรับธุรกิจหลากหลายเจ้าต้องเตรียมตัวให้พร้อมรับกับกลยุทธ์การลดราคาที่จะช่วยเหลือผู้บริโภคจากสถานการณ์ที่คาดไม่ถึง ในปี 2015  Sympathetic Pricing หรือที่แปลความหมายคร่าวๆ ได้ว่า “การตั้งราคาจากความเห็นใจ” จะกลายเป็นกลยุทธ์ใหม่ที่บรรดาแบรนด์ต่างๆ จะเสนอและพร้อมมอบให้กับกลุ่มลูกค้า คำถามคือเพราะอะไร? และทำไม? ผู้บริโภคถึงเต็มใจรับความช่วยเหลือจากการให้ส่วนลดที่เกิดขึ้นด้วยความเข้าอกเข้าใจและข้อตกลงที่จะสนับสนุนการช่วยบรรเทาความเจ็บปวดจากเหตุการณ์เลวร้ายต่างๆ ถึงแม้จะมีผู้บริโภคทั่วโลกเพียงร้อยละ 30 เท่านั้นที่เชื่อว่าแบรนด์นั้นช่วยเหลือลูกค้าอย่างจริงใจก็ตาม

ราคาจากความเห็นใจ คืออะไร?

ลองหลับตานึกภาพถึงส่วนลดที่เข้ามาช่วยเหลือเมื่อลูกค้าตกที่นั่งลำบาก ยื่นมือมาร่วมกันก้าวผ่านช่วงเวลาร้ายๆ ไปด้วยกัน โดย Sympathetic Pricing เป็นการตั้งราคาที่ยืดหยุ่นและมีช่องว่างให้กับความคิดสร้างสรรค์ได้อย่างเต็มที่ โดยมีวัตถุประสงค์หลักเพื่อเข้ามาให้ความช่วยเหลือแก่ลูกค้าที่ต้องการความช่วยเหลือหรือในยามที่สถานการณ์ต่างๆ ไม่ปกติ และแน่นอนว่าในช่วงเวลาคับขัน การยื่นมือเข้ามาให้ความช่วยเหลือก็จะเป็นการซื้อใจลูกค้าไปได้อย่างเต็มๆ นั่นเอง การตั้งราคาแบบ Sympathetic Pricing สามารถแบ่งได้เป็น 3 ประเภท มาดูกันว่าแบรนด์ตัวอย่างที่เริ่มนำเทรนด์นี้ไปแล้วมีแบรนด์อะไรกันบ้าง

1. PAINKILLER PRICING (ราคารักษาความเจ็บปวด)

Uber

แอพพลิเคชั่นชื่อดังที่มอบส่วนลดให้ผู้ใช้บริการในโมงยามที่การขนส่งสาธารณะหลักของเมืองมีปัญหา (ใช้ในเมืองอย่างลอนดอนและบอสตัน) ในเดือนเมษายน 2014 หลังจากที่รถไฟใต้ดินของลอนดอนมีปัญหากว่า 48 ชั่วโมง ส่งผลให้มีประชากรที่เดินทางไปทำงานไม่ได้จำนวนมาก Uber ยื่นข้อเสนอลดราคาให้ 50% สำหรับผู้ที่เลือกใช้บริการ โดยสามารถแชร์ค่าโดยสารกับผู้เดินทางคนอื่นๆ ได้

Brahma #Moviemento11

เบียร์สัญชาติบราซิลเลี่ยนนี้ ได้เปิดตัวแคมเปญในเดือนพฤษภาคมปี 2014 ที่จะลดราคาในช่วงวันสำคัญ 2 วันของบราซิล คือ วันวาเลนไทน์ และวันแรกของฟุตบอลโลก โดย Brahma ร่วมเป็นกำลังใจให้ผู้คนออกมาเฉลิมฉลองกันมากขึ้น ถ้าหากลูกค้าคนไหนเฉลิมฉลองวันก่อนวาเลนไทน์ 1 วัน หรือวันก่อนฟุตบอลโลกเปิดเทศกาล โดยมีการร่วมมือกับธุรกิจภายในท้องถิ่น ให้ร่วมกันลดราคาสำหรับกลุ่มลูกค้าที่เซเลเบรตล่วงหน้า

Noosa Resort

รีสอร์ทนูซาในออสเตรเลีย เมื่อเดือนมีนาคม 2013 ที่ผ่านมา นูซาได้มีข้อเสนอให้กับผู้เข้าพัก ด้วยการลดราคาห้องพัก 20% ถ้าหากอากาศของเมืองดันแปรปรวนจนฝนตกเกินระดับ 5mm ในระหว่างที่เข้าพัก การที่รีสอร์ทตั้งอยู่ที่ควีนแลนด์ หรือเป็นที่รู้จักกันในนาม “Sunshine Coast” รีสอร์ทจึงต้องวางแผนที่จะดึงดูดนักท่องเที่ยวเข้ามาพัก ท่ามกลางความเอาแน่นอนไม่ได้ของสภาพอากาศ ที่มีทั้งไซโคลนและฝนตกหนักจนน้ำท่วม

BGH

ในช่วงฤดูร้อนที่ประเทศอาร์เจนติน่า ยี่ห้อเครื่องใช้ไฟฟ้าอย่าง BGH ได้เปิดตัวแคมเปญที่ชื่อว่า My home is Oven (บ้านของฉันคือเตาอบ) พร้อมเสนอส่วนลดเมื่อซื้อแอร์คอนดิชั่นสำหรับผู้คนที่อยู่อาศัยในอพาร์ทเมนท์ โดยสามารถดูพื้นที่จากแผนที่ว่าเราจะได้ส่วนลดเท่าไหร่ โดยอพาร์ทเมนท์ไหนอยู่ใกล้ความร้อนมากที่สุด ก็จะได้ส่วนนลดมากที่สุด ซึ่งแคมเปญนี้สิ้นสุดเมื่อเดือนพฤษภาคม 2014 แบรนด์ออกมาชี้แจงว่าสามารถขายได้มากถึง 14 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

Otasuke

ผับสัญชาติญี่ปุ่นที่มีส่วนลดให้กับคนหัวล้าน คำว่า Otasuke แปลว่า “ความช่วยเหลือ” โดยผับแห่งนี้จะมีส่วนลดให้กับลูกค้าที่หัวล้าน เพื่อสนับสนุน “คุณพ่อผู้ทำงานหนักจนผมร่วงหมดหัว” เนื่องจากอยากจะช่วยบรรเทาความเครียดที่เกิดจากการทำงาน โดยมีส่วนลดให้ 5 เหรียญฯ ต่อบิล โดยมีส่วนลดเพิ่มเติมสำหรับกลุ่มคุณพ่อหัวล้านที่มาที่ผับเกิน 6 คนขึ้นไป 

2. COMPASSIONATE PRICING (ราคาจากความเห็นใจ)

Community shop

ลดราคาให้กับลูกค้ารายได้น้อย หลังจากเปิดตัวไปเมื่อเดือนธันวาคม 2013 ซูเปอร์มาร์เก็ตสัญชาติอังกฤษอย่าง Community shop ก็ได้ให้ส่วนลดสำหรับครอบครัวที่เข้ามาช้อปปิ้งโดยใช้เงินที่ได้จากสวัสดิการของรัฐ โดยโปรเจ็กต์นี้สนับสนุนให้แบรนด์ราคาแพงหรือร้านค้าระดับหรูอย่าง มาร์ค แอนด์ สเปนเซอร์, เทสโก, แอสด้า แอนด์ เทตเลย์ ที่นำผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของแบรนด์ซึ่งบางชิ้นก็ไม่ได้ตรงกับมาตรฐานการผลิตแต่ยังคงใช้งานได้ดีอยู่มาจำหน่ายในราคาพิเศษ (ซึ่งดีกว่าการลงเอยปลายทางด้วยการทำเป็นอาหารสัตว์)

Pressfolios

นำเสนอบริการให้กับนักข่าวตกงานในนิวเจอร์ซี่ ในเดือนเมษายน 2014 เว็บไซต์แพลทฟอร์มอย่าง Pressfolios  ก็ได้เปิดตัวการให้บริการสำหรับนักข่าวที่ได้รับผลกระทบจากการลดจำนวนพนักงานของหนังสือพิมพ์รายใหญ่ที่สุดในนิวเจอร์ซี่อย่าง Star-Ledger โดยให้ผู้ใช้สามารถสร้างพอร์ทฟอลิโอออนไลน์ได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย ยิ่งถ้าหากเป็นนักข่าวแล้วจะได้รับบัญชี 

Lowe’s แคนาดา

แคมเปญน่ารักๆ อย่างการแจกต้นไม้ให้ฟรีๆ สำหรับผู้ที่ได้รับผลกระทบความเสียหายจากพายุ เนื่องจากในช่วงฤดูหนาวที่พายุได้ทำลายและสร้างให้เกิดความเสียหายอย่างมากในโตรอนโต บริษัทรับสร้างบ้านอย่าง Lowe’s ได้มอบต้นเมเปิ้ลเเดงจำนวน 1 พันต้นให้กับเมือง โดยเลือกจุดแจกต้นไม้อย่างลานจอดรถสาธาณะ 2-3 แห่งภายในเมือง 

Tienda Amiga

ร้านค้าในเมืองมาดริด มอบส่วนลดให้กับคนตกงาน เมืองสำคัญในสเปนอย่างมาดริด ร้านค้า Tienda Amiga เริ่มต้นจากการเป็นธุรกิจเล็กๆ ในเมือง ได้มอบส่วนลดให้กับลูกค้าที่ตกงานในละเเวกใกล้เคียง ริเริ่มโดยกลุ่ม Asamblea Popular de Hortaleza กลุ่มคอมมูนิตี้ในเมือง โดยโปรเจ็กต์นี้มุ่งไปที่การสร้างความเป็นธรรมที่มากขึ้นในชุมชน ในเดือนมกราคม 2014 มีร้านค้าร่วมลงชื่อมากถึง 150 ร้าน ที่ยินดีเเละเต็มใจให้ส่วนลดระหว่าง 5-20% 

3. PURPOSEFUL PRICING (ราคาที่มีเป้าหมาย)

Corendon

สายการบินดัชต์มอบตั๋วเครื่องบินที่ถูกกว่าให้กับชาวรัสเซียที่ต่อสู่เรื่องสิทธิของความหลากหลายทางเพศ สายการบิน Corendon ได้ทำโปรโมชั่นขึ้นในช่วงการจัดงานโอลิมปิกฤดูหนาว ให้ผู้โดยสารคนไหนก็ตามที่เดินทางไปยังเมืองโซชี ในรัสเซีย เพื่อแสดงสิทธิความหลากหลายทางเพศในช่วงการจัดกีฬา ได้รับส่วนลดทันที 50% โดยสามารถใช้ต่อได้อีก 1 เดือน เหลือราคาตั๋วอยู่ที่ 399-799 ยูโรเท่านั้น

การคมนาคมสาธารณะแห่งเมืองปารีสได้เปิดโอกาสให้ผู้โดยสารเดินทางฟรีไม่มีค่าใช้จ่าย เพราะต้องการกระตุ้นให้คนใช้รถยนต์หันมาเดินทางด้วยระบบขนส่งสาธารณะมากขึ้น เนื่องจากต้องการร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการลดมลภาวะที่เกิดขึ้นภายในเมือง ที่มีปริมาณของมลพิษเกินกว่าเกณฑ์และปกคลุมไปทั่วเมืองปารีสนั่นเอง

Easy Taxi

ในเดือนกุมภาพันธ์ 2014 บริษัทให้บริการรถเเท็กซี่จากบราซิลอย่าง Easy Taxi ได้ทำโปรโมชั่นในประเทศฟิลิปปินส์ โดยไม่คิดค่าเรียกรถ (ที่ต้องจ่ายเป็นค่าธรรมเนียม) สำหรับผู้โดยสารผู้หญิงที่เดินทางคนเดียวในเมืองมะนิลา เพราะต้องการให้ผู้โดยสารผู้หญิงนั้นยังคงใช้บริการแท็กซี่อยู่ หลังจากมีข่าวจำนวนมากเกี่ยวกับการที่คนขับแท็กซี่ข่มขืนผู้โดยสารหญิง  เพื่อช่วยลดความกังวลใจที่อาจเกิดขึ้น

ใช้งานอย่างไรให้ได้ผล

หลายแบรนด์อาจจะเคยใช้วิธีนี้มาก่อน แต่เมื่อพ่วงแคมเปญมาด้วยคำว่า “ความยั่งยืน” หรือ “ความรับผิดชอบต่อสังคม” ที่ใช้กันจนเกร่อก็อาจจะทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่สูญเสียเชื่อถือต่อเเบรนด์ลงไป และไม่ได้เชื่อว่าแบรนด์นั้นจัดแคมเปญลดราคาให้ด้วยใจจริง

ราคาจากความเห็นใจนี้ฟังดูเป็นเรื่องง่ายแต่ทว่ากลับมีความซับซ้อนอยู่มาก แน่นอนว่าไม่สามารถปรับใช้ได้กับทุกแบรนด์และผู้บริโภคทุกคน แต่จากผลการวิจัย รายงาน และสถิติต่างๆ ก็บ่งชี้ไปในทิศทางเดียวกันว่า ถ้าหากแบรนด์สนใจและใส่ใจผู้บริโภคอย่างเเท้จริง หนทางที่จะพิสูจน์ความจริงใจนั้นไม่ได้ยากเกิน ท่ามกลางความกังขาของลูกค้า สามารถเชื่อได้ว่า แบรนด์ที่มีความเป็น Human brand นั้นเอาชนะใจได้ 

ในฐานะเจ้าของแบรนด์ เจ้าของธุรกิจ หรือผู้ประกอบการขนาดเล็กก็ตาม กลยุทธ์ราคาจากความเห็นใจนี้ยังสามารถนำไปปรับใช้กับส่วนอื่นๆ ได้เช่นกัน เป็นโอกาสใหม่ๆ สำหรับการจัดกิจกรรมต่างๆ ลองนึกถึงธุรกิจการกีฬา รายการทีวี กิจกรรมในวันหยุด (ลองนึกภาพส่วนลดที่มีในช่วงฤดูร้อนภายในเมืองที่จัดเทศกาลต่างๆ) ที่สามารถนำไปปรับใช้ได้อีกมากมายไม่รู้จบ

Tag

About INCquity

สงวนลิขสิทธิ์โดย Infogination Co.,Ltd
พัฒนาเว็บไซต์โดย 7republic

ติดตามข่าวสาร ความรู้ คู่ธุรกิจ

อ่านสาระความรู้ กันได้ทุกสัปดาห์