Starbucks ฟื้นตัวแล้วไปไหน?

"Ever up and onward." ~ Billy Strayhorn, photo belongs to Nanagyei

หลังจากเผชิญภาวะเศรษฐกิจตกต่ำในปี 2008 วันนี้แบรนด์กาแฟ Starbucks ก็พาโลโก้นางเงือกสีเขียวสุดคลาสสิกกลับมาสู่สภาวะปกติได้อีกครั้ง Starbucks คำนวณทิศทางอันเหมาะสมสำหรับผู้ถือหุ้น และพยายามสุดฝีมือเพื่อพลิกสถานการณ์ให้กลับมาดีเหมือนอย่างเคยเป็นมา

เริ่มขยายหมวดหมู่สินค้า ขยายสาขา ขยายความนิยม

วิธีการใด? เป็นหนทางสำคัญที่ช่วยให้ Starbucks สามารถพัฒนาและเติบโตในเส้นทางที่โรยด้วยเมล็ดกาแฟนี้ได้

ในช่วงบ่ายของวันที่อากาศแสนร้อนอบอ้าว สตาร์บัคส์คือตัวเลือกเบอร์หนึ่งของใครหลายคน ไม่ว่าจะคุยเรื่องงาน พบปะเพื่อน หรือเพียงแค่อยากพักตัวเองลงบนเก้าอี้นุ่มๆ ใช้เวลาไปกับกาแฟหอมๆ สักแก้ว บรรยากาศเหล่านี้เป็นเครื่องยืนยันอย่างดีถึงความสำเร็จของธุรกิจกาแฟแบรนด์นี้ แต่ความสำเร็จที่ว่ายังสามารถขยายขอบเขตออกไปไกลกว่าเก่า เมื่อผลกำไรและราคาสินค้าพุ่งสูงขึ้น ด้วยวิสัยทัศน์ใหม่เรื่องการปรับรูปแบบใหม่เพื่อดึงดูดใจและขยายกลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้น ซึ่งคือการเลือกจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างเบียร์และไวน์ รวมถึงการขยายไลน์สินค้าเพิ่มขึ้นอีก ด้วยการเข้าซื้อร้านขายน้ำผลไม้ Evolution Fresh (อิโวลูชั่น เฟรช) และแบรนด์เบเกอรี่ชื่อดังสไตล์ฝรั่งเศสอย่าง La Boulange (ลา บูลองช์) เพื่อนำมาจัดจำหน่ายเป็นเบเกอรี่ประจำในร้านกาแฟ Starbucks ในสหรัฐอเมริกา นอกจากนี้การเปิดสาขาในประเทศจีนก็ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วจนมีแนวโน้มว่าจะสามารถเปิดได้ถึง 5,000 สาขา ด้วยวิธีการที่กล่าวมาข้างต้นจะเป็นหนทางสำคัญช่วยให้ Starbucks สามารถพัฒนาและเติบโตในเส้นทางที่โรยด้วยเมล็ดกาแฟนี้ได้อีกยาวไกล

food and drink

รับผิดชอบต่อสังคม - ผลดีต่อบริษัท กับผลดีต่อสังคม

ทิศทางการดำเนินธุรกิจรูปแบบใหม่ของ Starbucks ถือได้ว่าเป็นสัญญาณดีในแง่การบริหาร และแน่นอนว่าเป็นข่าวดีสำหรับกลุ่มผู้ถือหุ้น แต่สิ่งที่ Howard Schultz (โฮเวิร์ด ชูล์ตส์) CEO ของ Starbucks เลือกให้ความสำคัญกลับเป็นเรื่องสถานการณ์การว่างงานที่รัฐบาลยังหาหนทางแก้ไขไม่ได้ เขาแสดงท่าทีสนใจเรื่องนี้อย่างเห็นได้ชัด Schultz เลือกแก้ปัญหานี้ผ่านมูลนิธิของ Starbucks เขาให้ความช่วยเหลือทั้งการจัดตั้งเงินทุนสำหรับโครงการ “กองทุนสร้างงานในอเมริกา” ซึ่งทำงานร่วมกับกองทุนพัฒนาชุมชนเพื่อกระตุ้นการเติบโตของธุรกิจระดับย่อย มูลนิธิของ Starbucks ช่วยสร้างตำแหน่งงานใหม่กว่า 3,500 ตำแหน่งต่อปี ซึ่งนี่คือตัวเลขโดยประมาณที่ Starbucks จะเกิดการจ้างงานใหม่

donateพร้อมกันนั้น Starbucks ได้แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สะท้อนความสนใจเรื่องจำนวนผู้ว่างงานของ Schultz ได้เป็นอย่างดี นั่นคือผลิตภัณฑ์คอลเล็คชั่น Indivisible ซึ่งประกอบด้วยเมล็ดกาแฟ แก้วกาแฟ และสายรัดข้อมือ โดยรายได้จากการจำหน่ายผลิตภัณฑ์นี้จะถูกหักออก 5 เหรียญเพื่อบริจาคให้มูลนิธิสร้างงานในอเมริกา และบริจาคให้ OFN (Opportunity Finance Network) หรือเครือข่ายโอกาสทางการเงินอีกด้วย เพื่อช่วยสร้างและขยายโอกาสในการจ้างงานให้เพิ่มมากขึ้น

นักเศรษฐศาสตร์ Milton Friedman (มิลตัน เฟรดแมน) อธิบายถึงหน้าที่หลักของ Starbucks ไว้ว่า “การได้กำไรหรือรายได้เพียงพอต่อผู้ถือหุ้นนั้นเป็นเรื่องสำคัญ แต่ Schultz ก็ยังคงมุ่งมั่นจะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของบริษัท และการเปลี่ยนแปลงนั้นก็เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ซึ่งนั่นคือการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม”

โฟกัสที่กลุ่มลูกค้าออนไลน์ โมเดลธุรกิจที่ใช่มากกว่า

การดูแลรักษาฐานกลุ่มลูกค้าออนไลน์บน social media ผู้รักแบรนด์ Starbucks นี้เองที่ทำให้เกิดยอดการสั่งสินค้าและเมล็ดกาแฟผ่านทางโทรศัพท์มือถือกว่าหนึ่งล้านครั้งต่อสัปดาห์ ไม่ใช่การขยายสาขาให้มากขึ้นแต่อย่างใด

ช่วงที่ Schultz กลับมาดำรงตำแหน่ง CEO ครั้งที่ 2 เป็นช่วงเวลาเดียวกับที่ Starbucks ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจตกต่ำ เขาจึงควรคลายปมปัญหาต่างๆ ที่เรื้อรังนี้ให้สุดทาง ฟื้นฟูจิตวิญญาณความเป็น Starbucks ให้ตื่นขึ้นอีกครั้ง แม้วิธีที่เขาเลือกทำจะเสียดแทงใจก็ตาม ทั้งการตัดงบประมาณที่ไม่จำเป็น ลดจำนวนพนักงาน (ภายใต้ความเสียดายของเขา) ปิดสาขาร้านที่แย่งยอดขายในพื้นที่ใกล้เคียงกันกว่า 600 สาขา ไปจนถึงปิดร้านในชั่วโมงทำงานเพื่ออบรมการชง Espresso Perfect Shot กับบาริสต้าใหม่ทั้งหมด

แต่มีสิ่งหนึ่งที่ยืนยันถึงความนิยมของสตาร์บัคส์ได้อย่างชัดเจน นั่นคือจำนวนคนในแฟนเพจกว่า 30 ล้านคนซึ่งบ่งบอกถึงแสงสว่างว่าการพัฒนาเป็นไปในทางที่ดีขึ้นได้ การเบี่ยงเบนทิศทางการบริหารจากเดิมที่มุ่งหน้าไปที่การขยายสาขาออกไปให้มากขึ้นซึ่งไม่ประสบความสำเร็จนักในบางพื้นที่ มาเป็นการดูแลรักษาฐานกลุ่มลูกค้าออนไลน์บน social media ผู้รักแบรนด์ Starbucks นี้เองที่ทำให้เกิดยอดการสั่งสินค้าและกาแฟผ่านโทรศัพท์มือถือกว่าหนึ่งล้านครั้งต่อสัปดาห์ ซึ่งก็ยืนยันได้ว่าการตัดสินใจเดินหน้าพา Starbucks ไปต่อในทิศทางใหม่ของ Schultz ประสบความสำเร็จ ดังที่เจ้าตัวกล่าวไว้ว่า "ลูกค้าให้ความเคารพกับสิ่งที่พวกเราพยายามทำ และผมคิดว่าทีมงานของ Starbucks ทุกคนนั้นภูมิใจในจุดยืนที่บริษัทเป็น"

• • •

จากการจัดอันดับแบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลกโดย MilwardBrown พบว่าแบรนด์ Starbucks กระโดดขึ้นมาอีก 30 อันดับ โดยมูลค่าสินค้าเพิ่มขึ้น 43% หรือ 17,100 ล้านบาท ตัวเลขนี้บ่งชี้การจัดการของ Schultz ให้เห็นเป็นรูปธรรม แต่สิ่งสำคัญกว่าคือเขาได้สร้างแม่พิมพ์ชิ้นใหม่ให้กับวงการการบริหารธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นความกล้าในการเปลี่ยนแปลงหรือขยายประเภทสินค้า เพื่อขยายขอบเขตกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ เสนอทางเลือกที่รองรับความต้องการอยู่เสมอ ความมุ่งมั่นที่จะสร้างสมดุลระหว่างการเป็นผู้นำสำคัญต่อทีมบริหาร และการแสดงออกถึงความรับผิดชอบต่อสังคม และสุดท้ายคือวิสัยทัศน์อันกว้างไกลและการตัดสินใจอันเฉียบขาด ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นคุณสมบัติสำคัญที่ผู้นำในทุกธุรกิจสามารถนำมาประยุกต์ใช้เพื่อพัฒนาองค์กรให้ไปได้ไกลกว่าเดิม

 

photos belong to: PaintingLF and opensourceway

Tag

About INCquity

สงวนลิขสิทธิ์โดย Infogination Co.,Ltd
พัฒนาเว็บไซต์โดย 7republic

ติดตามข่าวสาร ความรู้ คู่ธุรกิจ

อ่านสาระความรู้ กันได้ทุกสัปดาห์