ผลิตภัณฑ์ไม่ได้หมายถึงสิ่งของเสมอไป

"The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself." ~ Peter Drucker, photo belongs to magical-world
ผลิตภัณฑ์เป็นองค์ประกอบหนึ่งที่สำคัญ ถ้าไม่มีสินค้าแล้วก็คงไม่เกิดกระบวนการซื้อขายสินค้าระหว่างผู้ผลิตกับผู้จัดจำหน่ายหรือผู้บริโภค

ในส่วนประสมทางการตลาด ผลิตภัณฑ์เป็นองค์ประกอบหนึ่งที่สำคัญ ถ้าไม่มีสินค้าแล้วก็คงไม่เกิดกระบวนการซื้อขายสินค้าระหว่างผู้ผลิตกับผู้จัดจำหน่ายหรือผู้บริโภค หลายคนมองว่าผลิตภัณฑ์เป็นสินค้าที่จับต้องได้ เช่น ไอพอด เสื้อผ้า พิซซ่า ที่จริงแล้วสินค้าที่จับต้องไม่ได้อย่างการดาวน์โหลดซอฟท์แวร์ เพลง MP3 จองที่พักออนไลน์ หรือไอเดียที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงทางสังคมอย่างการรณรงค์ “เมาไม่ขับ” เพื่อชักจูงให้ผู้บริโภคไม่ขับขี่ยวดยานพาหนะในขณะมึนเมา ล้วนแต่เป็นผลิตภัณฑ์ที่มุ่งเสนอให้กับตลาดเพื่อสร้างความสนใจ กระตุ้นให้เกิดความอยากเป็นเจ้าของ การซื้อเพื่อบริโภค โดยตอบสนองความต้องการและความจำเป็น

ขายคุณสมบัติหลักของสินค้า

ก่อนผู้ผลิตสินค้าตัดสินใจจะนำเสนอสินค้าสู่ตลาดควรพิจารณาก่อนว่าสินค้านั้นมี Core product หรือไม่ Core product หรือ แก่นแท้ของผลิตภัณฑ์ คือสิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือกำลังมองหาเพื่อตอบสนองความต้องการหรือช่วยแก้ปัญหาเมื่อซื้อสินค้าและบริการ ตัวอย่างเช่น ผู้ให้บริการอินเตอร์เน็ตบอร์ดแบนด์ให้บริการเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตความเร็วสูง แต่มีลูกค้าบางรายต้องการการเชื่อมต่อแบบไร้สาย (WiFi) ได้ทุกที่ทุกเวลาด้วย ผู้ให้บริการจึงต้องเพิ่มบริการนี้ในบางแพ็คเกจเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า

wifi

ขายคุณค่าเสริมสินค้า

การมอบคุณค่าหรือคุณสมบัตินอกเหนือจากคุณประโยชน์หลักของสินค้า ช่วยสร้างความแตกต่างของแบรนด์สินค้าจากคู่แข่งได้

Supplemental features หรือคุณสมบัติเสริมผลิตภัณฑ์ คือการมอบคุณค่าหรือคุณสมบัตินอกเหนือจากคุณประโยชน์หลักของสินค้า คุณสมบัติเสริมนี้ช่วยสร้างความแตกต่างของแบรนด์สินค้าจากคู่แข่งได้ โรงแรมเจดับบลิว แมริออท รีสอร์ท แอนด์ สปา ร่วมกับเชฟเปรมจิตต์ ประทีป ณ ถลาง จัดงาน “Secret Na Thalang Dinner” เพื่อสืบสานและถ่ายทอดต้นตำรับอาหารปักษ์ใต้กว่า 400 ปี ศิลปะในการปรุงอาหารต้นตำรับนี้เป็นมรดกตกทอดจากครอบครัว โดยมีเชฟเปรมจิตต์เป็นผู้สืบสาน และถ่ายทอดเมนูอาหารพื้นเมืองภูเก็ตมาเสิร์ฟแบบ VIP นอกจากนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติจะได้รับประสบการณ์ใหม่จากการเข้าร่วมดินเนอร์แบบ Exclusive แล้ว โรงแรมเองก็นำเสนอบริการที่แตกต่างจากโรงแรมอื่นๆ อีกด้วย

ขายประสบการณ์ที่แตกต่าง

การสร้างประสบการณ์พิเศษให้กับผู้บริโภคไม่ว่าจะเป็นการจัดหน้าร้าน เสียงหรือกลิ่นที่ลูกค้าสัมผัส พนักงานขายเอาใจใส่ลูกค้า มีสินค้าภายในร้านให้เลือกหลากหลาย ล้วนช่วยสร้างประสบการณ์ในการช้อปปิ้งที่ดีให้กับลูกค้า หรือแม้จะไม่มีหน้าร้านเป็นการขายสินค้าออนไลน์ก็สามารถสร้างประสบการณ์ในการช้อปปิ้งที่แตกต่างได้ด้วยเช่นกัน เช่น Build-A-Bear ร้านขายตุ๊กตาสัตว์ออนไลน์ให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการผลิตตุ๊กตาที่ตัวเองชื่นชอบตั้งแต่การเลือกตัวตุ๊กตารูปสัตว์ต่างๆ เลือกหัวใจ เสื้อผ้า ตั้งชื่อ และยังมอบสูติบัตรให้อีกด้วย

Build-A-Bear

วิธีการซื้อก็สำคัญ

นอกจากการแบ่งผลิตภัณฑ์เป็นสินค้าจับต้องได้และจับต้องไม่ได้แล้ว ยังสามารถจำแนกลึกลงไปได้อีกโดยพิจารณาจากลักษณะนิสัยของผู้บริโภค Consumer products (ผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค) เป็นสินค้าที่ซื้อมาเพื่อตอบสนองความต้องการส่วนบุคคลหรือครอบครัวซึ่งจะมีตั้งแต่ Convenience products (ผลิตภัณฑ์สะดวกซื้อ) เป็นสินค้าที่มีราคาไม่แพง มีการซื้อใช้อยู่บ่อยๆ ลูกค้าใช้เวลาวางแผนการซื้อหรือเปรียบเทียบแบรนด์น้อย หาซื้อสินค้าตามร้านค้าที่อยู่ใกล้ หากไม่มีแบรนด์ที่ใช้อยู่เป็นประจำก็ซื้อแบรนด์อื่นแทนได้ Convenience products เช่น ขนมปัง น้ำดื่ม หมากฝรั่ง หนังสือพิมพ์

ซื้อเพราะใช้ประจำ

ลูกค้ามีการเปรียบเทียบแบรนด์สินค้า ราคา คุณสมบัติ คุณภาพ บริการ การรับประกันสินค้า

Shopping products (ผลิตภัณฑ์เลือกซื้อ) เป็นสินค้าที่ลูกค้าใช้เวลาในการซื้อสินค้ามากกว่า Convenience products ลูกค้ามีการเปรียบเทียบแบรนด์สินค้า ราคา คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ คุณภาพ บริการ การรับประกันสินค้า รวมทั้งร้านที่จะไปซื้อด้วย อย่างไรก็ตามลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์เลือกซื้อก็่ใช่ว่าจะจงรักภักดีต่อแบรนด์ เพราะถ้าจงรักภักดีต่อแบรนด์จริงก็คงไม่มาเสียเวลาเปรียบเทียบแบรนด์สินค้าต่างๆ ผลิตภัณฑ์เลือกซื้อ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า จักรยาน เฟอร์นิเจอร์ กล้องถ่ายรูป

ซื้อเพราะรัก

ลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์จริงๆ จะมุ่งไปที่ Special products (ผลิตภัณฑ์เจาะจงซื้อ) ไม่ว่าสินค้านั้นจะขายอยู่ที่ใด ไกลแค่ไหน ใช้ระยะเวลาในการรอสินค้านานเท่าใด ลูกค้ากลุ่มนี้ก็จะรอเพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ที่ตัวเองชื่นชอบและไม่สนสินค้าทดแทนแบรนด์อื่น ผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้ที่เห็นชัดเจนคือกลุ่มสินค้าของ Apple และ Android ที่ต่างก็มีแฟนพันธุ์แท้ ฝั่งหนึ่งก็สาวกสตีฟ จ๊อบส์ อีกฝั่งหนึ่งก็สาวกกูเกิล แอนดรอยด์

ซื้อเพราะจำเป็น

สินค้าที่ซื้อเมื่อเกิดปัญหาอย่างปัจจุบันทันด่วน จำเป็นต้องซื้อโดยไม่คาดคิด

เหตุการณ์ไม่คาดคิดที่เกิดขึ้นในบางครั้งอย่างเหตุการณ์น้ำท่วมใหญ่ปี 2554 ที่ผ่านมา ทำให้สิ่งที่ในทางการตลาดเรียกว่าเป็น Unsought products (ผลิตภัณฑ์ไม่แสวงซื้อ) อย่างเรือ กลายเป็นที่ต้องการของผู้ประสบภัยน้ำท่วม Unsought products จะเป็นสินค้าที่ซื้อเมื่อเกิดปัญหาอย่างปัจจุบันทันด่วน สินค้าที่ลูกค้าจำเป็นต้องซื้อโดยไม่คาดคิดมาก่อน หรือไม่คิดว่าจะเป็นต้องซื้อ เช่น บริการซ่อมรถฉุกเฉิน บริการทางการแพทย์ฉุกเฉิน

• • •

แท้จริงแล้วผู้บริโภคซื้อสินค้าหรือบริการโดยดูจากประโยชน์ใช้สอยและความพึงพอใจที่ผู้บริโภคคาดหวังจะได้รับ ดังนั้นผลิตภัณฑ์จึงถูกสร้างสรรค์ขึ้นจากกิจกรรมและกระบวนการต่างๆ เพื่อตอบสนองความคาดหวังนั้นๆ ผู้สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ควรเรียนรู้พฤติกรรมของผู้บริโภคเพื่อนำผลของการเรียนรู้มาปรับปรุงหรือพัฒนาเป็นสินค้าใหม่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามยุคตามสมัย ขณะที่ผู้จำหน่ายก็ควรศึกษาคุณสมบัติสินค้าที่ขายเพื่อให้ข้อมูล กระตุ้นให้ลูกค้ารู้สึกอยากได้ และตัดสินใจซื้อเพื่อบริโภคในที่สุด

บทความโดย ภรภัทร รุจยาชยะกูร @poohclub

photo belongs to girolame and Pop Culture Geek

Tag

About INCquity

สงวนลิขสิทธิ์โดย Infogination Co.,Ltd
พัฒนาเว็บไซต์โดย 7republic

ติดตามข่าวสาร ความรู้ คู่ธุรกิจ

อ่านสาระความรู้ กันได้ทุกสัปดาห์