Retention Program กลยุทธ์รักษาลูกค้าเพื่อเพิ่มค่า CLV (Customer Lifetime Value)

ก่อนหน้านี้ ในบทความ "รู้จัก Customer Lifetime Value คุณค่าในช่วงชีวิตของการเป็นลูกค้า" Incquity ได้ทดลองพาไปรู้จักกับ Customer Lifetime Value หรือคุณค่าในช่วงชีวิตของช่วงลูกค้ากันแล้วว่าคืออะไร และมีความสำคัญอย่างไรในการทำธุรกิจบ้าง ซึ่งเมื่อเราได้รับรู้ถึงความสำคัญของค่า CLV แล้ว ในบทความนี้เราจะเจาะลึกลงไปอีกว่าเราสามารถเพิ่มคุณค่าในช่วงชีวิตเพื่อการพัฒนาของธุรกิจได้อย่างไร ซึ่งการต่ออายุช่วงชีวิตลูกค้าด้วยการรักษากลุ่มเดิมเอาไว้นั้นถือเป็นวิธีที่สามารถทำได้ง่าย และให้ช่วยให้องค์กรมีผลประกอบการที่ยั่งยืนมากกว่าการออกไปหาลูกค้าใหม่เสียด้วยซ้ำ นี่เป็นตัรู้จัก Customer Lifetime Value คุณค่าในช่วงชีวิตของการเป็นลูกค้าวอย่างหนึ่งที่จะทำให้เห็นว่า Retention Program นั้นช่วยให้ค่า Customer Lifetime Value เพิ่มขึ้นมาได้อย่างไร

ก่อนอื่นมาทำความรู้จักกับ Retention Program กันก่อนดีกว่าว่าคืออะไร? ซึ่งนิยามที่เข้าใจง่ายสำหรับ Retention Program นั้นก็คือ กระบวนการรักษาลูกค้าให้ใช้สินค้าและบริการของเราไปนานๆ โดยที่ไม่เปลี่ยนใจไปซื้อเจ้าอื่นๆ ซึ่งกระบวนการเหล่านี้อาจเกิดได้จากความพึงพอใจ ความประทับใจของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ของเรา โดยวิธีหนึ่งที่นิยมใช้กันเป็นอย่างมากในกระบวนการรักษาลูกค้านี้ก็คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าให้ได้มากๆ เพื่อแสดงให้เห็นว่าลูกค้าเหล่านี้มีคุณค่ากับเรามาแค่ไหน

ตัวอย่าง บริษัทแห่งหนึ่งนั้นปัจจุบันมีการหาลูกค้าใหม่ในปีแรกได้ 1,000 คน และมีอัตราการรักษาลูกค้าในปีที่ 2 และปีที่ 3 อยู่ที่ 40% และ 20% ตามลำดับ ซึ่งจากข้อมูลดังกล่าวสามารถคำนวณค่า Customer Lifetime Value โดยกำหนดระยะเวลา 3 ปีได้ตามตารางด้านล่าง

1st year

(อัตราการรักษาลูกค้า = 100%)

2nd  year

(อัตราการรักษาลูกค้า = 40%)

3rd year

(อัตราการรักษาลูกค้า = 20%)

อัตรารายได้ที่ได้จากลูกค้าต่อคนต่อปี (NPV)

10,000 บาท

8,000 บาท

5,000 บาท

จำนวนลูกค้าในหนึ่งปี

1,000 คน

400 คน

200 คน

รายได้รวมต่อปี

10,000,000 บาท

3,200,000 บาท

1,000,000 บาท

อัตราต้นทุนที่ใช้ในการหาลูกค้าใหม่ต่อคน (1,000 บาท/คน)

1,000,000 บาท

ผลกำไรแต่ละปี

9,000,000 บาท

3,200,000 บาท

1,000,000 บาท

Customer Lifetime Value รวม 3 ปี

13,200,000 บาท

แต่ถ้าหากบริษัทแห่งนี้เลือกที่จะใช้กลยุทธ์ในการรักษาลูกค้าเอาไว้นั้น ถึงแม้ว่าปีที่ 2 และปีที่ 3 จะมีอัตราการรักษาลูกค้าเพิ่มเพียงแค่ 10% ในแต่ละปีนั้น ก็จะช่วยเพิ่มผลกำไรมากเลยทีเดียวตามตัวอย่างด้านล่าง

 

1st year

(อัตราการรักษาลูกค้า = 100%)

2nd  year

(อัตราการรักษาลูกค้า = 50%)

3rd year

(อัตราการรักษาลูกค้า = 30%)

อัตรารายได้ที่ได้จากลูกค้าต่อคนต่อปี (NPV)

10,000 บาท

8,000 บาท

5,000 บาท

จำนวนลูกค้าในหนึ่งปี

1,000 คน

500 คน

300 คน

รายได้รวมต่อปี

10,000,000 บาท

4,000,000 บาท

1,500,000 บาท

อัตราต้นทุนที่ใช้ในการหาลูกค้าใหม่ต่อคน (1,000 บาท/คน)

1,000,000 บาท

ผลกำไรแต่ละปี

9,000,000 บาท

4,000,000 บาท

1,500,000 บาท

Customer Lifetime Value รวม 3 ปี

14,500,000 บาท

ก็จะเห็นได้ว่าการใช้กลยุทธ์ในการรักษาลูกค้าไว้นั้นส่งผลทางตรงกับ Customer Lifetime Value ได้มากเลยทีเดียว ขนาดอัตราการรักษาเพิ่มขึ้นแค่เพียง 10% ภายใน 3 ปีนั้นทำให้ผลกำไรเพิ่มสูงขึ้นเป็นจำนวนเงินกว่า 1,300,000 บาท นั่นเป็นเพราะกันรักษาลูกค้าไว้ได้นานจะทำให้การต้นทุนที่ใช้สำหรับการหาลูกค้าใหม่เฉลี่ยแต่ละคนนั้นมีความคุ้มค่ามากขึ้น จากที่จ่ายหนึ่งครั้งได้ลูกค้าคนเดิม 3 ปี ถ้าเรารักษาลูกค้าให้ได้ดีๆ การลงทุนครั้งเดียวอาจทำให้เกิดลูกค้าที่ใช้สินค้าและบริการยาวนานถึง 5 ปีก็ได้ ส่งผลให้การรักษาลูกค้าเดิมนั้นจะเป็นการประหยัดต้นทุนได้มากขึ้นในขณะที่ได้รายได้เพิ่มขึ้นอีกด้วย ทำให้ตอนนี้หลาย ๆ คนคงมีคำถามในใจแล้วว่า แล้วเราจะเริ่มทำ Retention Program นี้ได้อย่างไรกัน?

1)      การกระตุ้นให้ใช้ซ้ำ

นักขายบางคนพยายามอย่างยิ่งที่จะขายสินค้าให้กับลูกค้าให้ได้ และเมื่อขายได้แล้วก็กลับละเลยลูกค้าเหล่านั้นไปโดยไม่ทันคาดคิดเพราะคิดว่าลูกค้าเลือกซื้อสินค้าของเราแล้วก็ต้องเลือกซื้อสินค้าเราไปตลอด ทั้งๆ ที่ในความเป็นจริงแล้วลูกค้ามีโอกาสที่จะเลิกใช้สินค้าและบริการของเราไปได้ถ้าหากไม่ได้รับการเหลียวแล หรือไม่มีสิ่งมากระตุ้นให้เพิ่มการซื้อต่อไปในอนาคต ซึ่งวิธีการอย่างหนึ่งที่เราควรทำก็คือเมื่อเรารู้ว่าสินค้าของเราสามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้แล้วนั้น ก็ต้องพยายามขายซ้ำๆ เข้าไปอีกจนลูกค้าเกิดความเคยชินที่จะใช้แบรนด์เรา และยิ่งเมื่อเวลาผ่านไปจากการใช้ซ้ำของลูกค้านั้นสิ่งที่เราควรเพิ่มขึ้นไปอีกก็คือการยกระดับของลูกค้าเพื่อให้พวกเขารู้สึกมีคุณค่าและคิดถูกที่เลือกใช้สินค้าของเราอย่างสม่ำเสมอ โดยในส่วนนี้จะใช้หลัก Loyalty Program เข้ามาช่วยก็ได้ ซึ่ง Loyalty Program นั้นจะเป็นการช่วยจัดระดับความสำคัญของลูกค้า เพราะจริงๆ แล้วลูกค้าทุกคนมีความสำคัญ แต่ทว่าลูกค้าแต่ละคนนั้นมีความสำคัญไม่เท่ากันอย่างเพราะลูกค้าใหญ่รายเดียวอาจสร้างมูลค่าให้กับเราได้มากกว่าลูกค้า 100 คนรวมกันเสียอีก และสำหรับข้อมูลเพิ่มเติมในส่วนของ Loyalty Program ก็สามารถอ่านเพิ่มเติมได้ที่ http://incquity.com/articles/understand-loyalty-program

ซึ่งข้อควรระวังอย่างหนึ่งในการชักจูงให้ลูกค้าซื้อซ้ำๆ นั้นคือเราต้องมั่นใจว่าสินค้า และการบริการของเรายังสามารถตอบสนองความต้องการพวกเขาได้อยู่เสมอ นั่นหมายความว่าเราต้องคอยดูผลตอบรับของการใช้สินค้าและข้อแนะนำของพวกเขาเพื่อนำมาปรับใช้ในการทำผลิตภัณฑ์ของเราด้วย ไม่ใช่เน้นการยัดเยียดสินค้าแบบไม่ถูกจังหวะ และไม่ได้ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลมาก่อนว่าลูกค้าจะต้องการใช้สินค้าและการบริการของเราจริงๆ

2)      ลูกค้าที่เคยหายไป

อย่างที่กล่าวไว้ในข้างต้นว่าการหาลูกค้าใหม่นั้นอาจต้องใช้ต้นทุนมากในการหาลูกค้าแต่ละคน อีกทั้งเมื่อลงทุนไปแล้วนั้นก็ไม่มีอะไรมายืนยันว่าลูกค้าของเรานั้นจะใช้สินค้าและบริการของเราต่อไปได้นานแค่ไหน เพราะก็มีปัจจัยหลายๆ อย่าง เช่น ลูกค้าไม่พอใจสินค้า และการบริการเราจริงๆ หรืออาจเป็นเพราะคู่แข่งของเรามีข้อเสนอที่ดีกว่าจนลูกค้าเลือกที่จะเปลี่ยนแบรนด์ที่ใช้ แต่ไม่ว่าด้วยเหตุใดก็ตามลูกค้าเหล่านี้ก็ยังมีคุณค่ากับเราได้อยู่ทั้งทางตรงและทางอ้อม ซึ่งในทางอ้อมนั้นลูกค้าสามารถช่วยเราในด้านข้อมูลต่างๆ ที่เราอาจไม่เคยรู้ เพราะกว่า 90% ของลูกค้าที่เลิกใช้สินค้าและบริการจากแบรนด์ของเรานั้น ไม่เคยบอกหรือให้ข้อเสนอแนะก่อนเลยว่าเพราะเหตุใดพวกเขาถึงเลิกใช้ โดยในการติดต่อลูกค้าเก่ากลับไปนี้เราอาจจะทำแบบสอบถาม หรือรับฟังความคิดเห็นของลูกค้าให้ได้มากๆ ว่าเหตุผลจริงๆ ที่ทำให้พวกเขาเลิกใช้ผลิตภัณฑ์ของเราคืออะไร ก่อนที่จะนำมาวิเคราะห์และปรับปรุงให้มากขึ้น

ซึ่งเมื่อเราทำการปรับปรุงสินค้าและการบริการจนมั่นใจว่าสามารถตอบสนองความต้องการลูกค้าส่วนมาก หรือลูกค้าที่มีระดับสูงได้แล้ว เราก็ค่อยลองติดต่อบรรดาลูกค้าเก่าๆ ของเราอีกทีเพื่อให้พวกเขาได้กลับมาทดลองใช้อีกครั้งว่ามีความพึงพอใจมากน้อยแค่ไหน ผลที่ออกมาก็น่าจะมีลูกค้าบางส่วนที่พอใจในการกลับมาใช้บ้าง ซึ่งก็จะช่วยประหยัดต้นทุนในการทำการตลาดหาลูกค้าใหม่ๆ ได้มากเลยทีเดียว

3)      Cross-Selling และ Up-Selling

อีกกลยุทธ์หนึ่งทางการขายที่เหมาะกับการนำมาใช้เพิ่มความถี่ของผู้บริโภคนั่นก็คือ Cross-Selling และ Up-Selling โดย Cross-Selling นั้นก็คือการพยายามขาย หรือแนะนำสินค้าที่เกี่ยวข้องกับที่สินค้าที่ลูกค้าซื้อไปแล้ว ให้ลูกค้าเกิดความสนใจและซื้อสินค้าในเครืออื่นๆ ที่เราต้องการขายพ่วงเข้าไปด้วย ตัวอย่างง่ายๆ ที่เราสามารถเห็นได้ในชีวิตประจำวันก็คือ ร้าน 7-11 ที่เมื่อเราเข้าซื้อสินค้าภายในร้านแล้ว เมื่อถึงเวลาจ่ายเงินนั้นพนักงานมีประโยคถามเรามาว่า “รับขนมจีบ ซาลาเปาเพิ่มไหมครับ/คะ?” ซึ่งเป็นการพ่วงสินค้าในร้านให้เราซื้อเพิ่มเข้าไปด้วย หรือบรรดาร้านหนังสือบนอินเตอร์เน็ตที่ใครเคยใช้บริการก็จะเห็นได้ว่าเมื่อเราเป็นสมาชิกกับทางร้านไปแล้ว หลังจากการซื้อหนังสือไปสักพัก ก็จะมีอีเมลข้อมูลข่าวสารรวมไปถึงตัวอย่างหนังสือในลักษณะเดียวกับที่เราเคยซื้อไปมาแนะนำเพิ่มเติม หรือตอนที่ซื้อก็มักจะมีพื้นที่หนึ่งบนเว็บที่เขียนว่า “ผู้ที่ซื้อหนังสือเล่มนี้ ยังซื้อเล่ม A, B และ C ด้วย” เป็นต้น

ต่อมารูปแบบการขายแบบ Up-Selling นั้นก็คือการขายสินค้าชนิดเดียวกันที่มีมูลค่ามากขึ้นกว่าเดิมให้กับลูกค้า ตัวอย่างเช่น ร้าน Fast Food หลายๆ แห่งที่เมื่อเราสั่งอาหารแบบเป็นชุดแล้วพนักงานก็จะจูงใจเราว่า “จะเพิ่มเงิน 10 บาท เพื่อรับเฟรนซ์ฟรายและเครื่องดื่มขนาดใหญ่ไหมครับ/คะ?” หรือสินค้าบางอย่างที่เรากำลังใช้อยู่พนักงานก็มักที่จะมาเสนอขายสินค้าเดิมในเกรดที่ดีกว่า พรีเมี่ยมกว่าเพื่อเพิ่มมูลค่าให้มากกว่าเดิม ซึ่งทั้งสองวิธีนี้นอกจากจะเป็นการสร้างอัตรารายได้เฉลี่ยของลูกค้าต่อคนแล้ว ยังเป็นการสร้างความจงรักภักดีเป็นอย่างดี เพราะถ้าลูกค้าเลือกใช้สินค้าและการบริการเราไปมากๆ แล้วก็ยากที่จะยกเลิกหรือเปลี่ยนไปใช้เจ้าอื่น อย่างธนาคารที่เสนอให้ลูกค้าทำบัตรเดบิต บัตรเครดิต สินเชื่อต่างๆ รวมไปถึงประกันชีวิต และอีกมากมาย ก็จะทำให้ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะเลิกใช้ได้ยากกว่าเพราะเกิดความยุ่งยากในการเปลี่ยนแปลงหรือที่เราเรียกกันว่า “อุปสรรคในการเลิกใช้” (Exit Barrier) นั่นเอง

4)      ให้ลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์

อย่างที่รู้กันว่าการบอกต่อถึงคุณภาพของสินค้าและบริการของลูกค้ากันเอนั้นมีพลังที่มากกว่าการใช้โฆษณาจากทางสื่อต่างๆ ของเจ้าของแบรนด์โดยตรงเสียอีก เพราะการบอกต่อของลูกค้านั้นจะสามารถสร้างความน่าเชื่อถือที่มากกว่าจากการใช้ด้วยตัวเองแล้วจึงบอกต่อ ซึ่งปัจจัยอย่างหนึ่งที่จะทำให้ลูกค้าบอกต่อนั้นอาจไม่ใช่แค่เพียงคุณภาพของสินค้าและการบริการอย่างเดียว แต่ยังรวมไปถึงความพึงพอใจของลูกค้าด้วยว่ามีมากน้อยเพียงใด ดังนั้นถ้าหากเราสามารถทำให้ลูกค้ามีความพึงพอใจกับแบรนด์ของเราได้แล้ว ความจงรักภักดีของลูกค้าจนต้องการที่จะบอกต่อก็จะตามมาเอง

ซึ่งเราสามารถเริ่มต้นได้จากการให้ลูกค้ามาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ เช่น การสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าที่ใช้สินค้าและบริการของเรานั้นจะต้องไม่ใช่แค่เกิดความรู้สึกพอใจที่ตัวสินค้าเท่านั้นแต่ยังต้องรับความรู้สึกดีจากคนรอบข้างที่เห็นเราใช้สินค้าและบริการชิ้นนี้ เช่น ของแบรนด์ดังต่างๆ ที่ลูกค้านั้นไม่ได้เลือกซื้อที่คุณภาพของสินค้าเพียงเดียว แต่ที่ยอมจ่ายราคาแพงเพื่อให้รู้สึกดีที่จะใช้ให้คนอื่นเห็นในที่สาธารณะ รวมไปถึงให้ลูกค้าได้มีโอกาสเข้าร่วมแคมเปญต่างๆ ที่มีการจัดขึ้นไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวสินค้าใหม่ๆ ที่ให้ลูกค้าเดิมมีสิทธิได้รับชม หรือเลือกซื้อก่อน อีกทั้งการสร้าง community สำหรับผู้คนที่ชอบแบรนด์เดียวกันขึ้นมาเพื่อให้เกิดความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์และผู้คนที่ใช้ด้วยกันมากขึ้นจนรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งแบรนด์ที่กำลังใช้อยู่มากขึ้น และพร้อมที่จะบอกต่อถึงคนรู้จักให้เข้ามาร่วมใช้ในอนาคต

• • •

จากเนื้อหาทั้งหมดในบทความนี้จะเห็นได้ว่าสุดท้ายแล้วกลยุทธ์ในการรักษาลูกค้าให้อยู่กับเราไปนานๆ นั้นก็เป็นแค่การเอาใจใส่ลูกค้า ให้พวกเขารู้สึกผูกพันจนเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์เรา ซึ่งการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้านั้นเรียกได้ว่าเป็นสิ่งที่เราควรทำ และเป็นหัวใจสำคัญในการทำธุรกิจที่เราไม่ควรจะมองข้ามอยู่แล้ว เพียงแค่เราให้ความสำคัญลูกค้าให้มากขึ้น คิดถึงสิ่งที่พวกเขาต้องการให้มากขึ้น เพียงเท่านี้การนำกลยุทธ์รักษาลูกค้าให้คงอยู่กับเราไปปรับใช้เพื่อให้ลูกค้ามี Customer Lifetime Value ที่มากขึ้นก็คงไม่ใช่เรื่องยากในการทำธุรกิจอีกต่อไป

 

เนื้อหาจาก http://ragingcreations.com/pages/improving-clv-through-customer-retention-strategies-customer-lifetime-value.html

Tag

About INCquity

สงวนลิขสิทธิ์โดย Infogination Co.,Ltd
พัฒนาเว็บไซต์โดย 7republic

ติดตามข่าวสาร ความรู้ คู่ธุรกิจ

อ่านสาระความรู้ กันได้ทุกสัปดาห์