ศาสตร์แห่งการตั้งราคา ตอนที่ 1 : ทฤษฎีการตั้งราคา

Photo belongs to artnoose

“Price” คือองค์ประกอบหนึ่งที่มีความสำคัญมากสำหรับ Marketing mix หรือการตลาดที่เรารู้จักกันในนามว่า 4P ซึ่งประกอบไปด้วย Product, Price, Place และ Promotion โดยเราจะเห็นได้ว่า Price หรือราคานั้นเป็นเพียงองค์ประกอบเดียวใน 4P ที่ก่อให้เกิดรายได้ให้กับธุรกิจของเรา ในขณะที่องค์ประกอบอื่นๆ มีผลต่อต้นทุนเพียงเท่านั้น และนอกจากนี้การตั้งราคาสินค้ายังถูกใช้เพื่อเป็นการบ่งบอกคุณภาพและคุณค่าของสินค้าไปในตัวได้อีกด้วย บ่อยครั้งที่เราเห็นสินค้าที่มีราคาสูง เราก็มักที่จะรับรู้ได้ด้วยตนเองไปก่อนว่าสินค้าแบรนด์นี้น่าจะมีคุณภาพที่ดีกว่าสินค้าที่มีราคาถูกกว่าจนไม่กล้าใช้ ทำให้สิ่งสำคัญก็คือเราจะรู้ได้อย่างไรว่าสินค้าของเรานั้นเหมาะสมกับราคาที่ตั้งไว้แล้วจริงๆ ทฤษฎีการตั้งราคาสินค้าจึงถือเป็นอีกหนึ่งตัวช่วยที่น่าสนใจที่จะทำให้สินค้าและราคาสอดคล้องกันตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ และยังเป็นการเชิญชวนให้ลูกค้าเข้ามาสนใจเลือกซื้ออีกด้วย

เข้าใจหลักการในการตั้งราคาเบื้องต้น

หลักการง่ายๆ ที่ควรนึกถึงอยู่เสมอเมื่อตั้งราคานั้นก็คือเมื่อนำ ผลกำไรทั้งหมด – ต้นทุนทั้งหมด = จุดคุ้มทุน ซึ่งจุดคุ้มทุนที่ว่านี้ก็คือตัวเลขที่ต่ำที่สุดที่เราสามารถไปตั้งราคาขายได้โดยที่ไม่ขาดทุน ซึ่งถ้าเรายิ่งอยากได้ผลกำไรต่อสินค้าหนึ่งชิ้นมากขึ้นเท่าไรก็ต้องเพิ่มราคาขายให้มากกว่าจุดคุ้มทุนเท่านั้น แต่ทุกอย่างไม่ง่ายอย่างนั้นเมื่อการตั้งราคามีปัจจัยอื่นๆ อีกหลายอย่างประกอบอยู่มากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสินค้าใหม่ที่บางครั้งเป็นเรื่องยากที่จะเข้าสู่ตลาดด้วยราคาที่สูงตั้งแต่ต้นเพราะผู้คนจะไม่กล้าทดลองเสี่ยงกับราคาที่สูงเกินไปกว่าสินค้าชนิดเดียวกันที่พวกเขาเคยใช้ ทำให้เราอาจต้องเริ่มตั้งต้นที่ราคาไม่สูงมากนักหรือให้โอกาสลูกค้าได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ดูก่อน จนกระทั่งพวกเขาเริ่มเกิดความจงรักภักดีกับแบรนด์และแบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้นแล้วก็ค่อยเพิ่มมูลค่าของสินค้าและราคาตามเข้าไปในภายหลัง

ความสำคัญของการวิเคราะห์การตั้งราคา

อย่างที่ได้กล่าวเอาไว้ในย่อหน้าแรกว่านอกจากราคาสินค้านั้นจะเป็นตัวกำหนดผลกำไรแล้ว ราคาของสินค้านั้นยังเป็นตัวช่วยกำหนดความรู้สึกรับรู้ของบริโภคที่มีต่อสินค้าได้ด้วยเช่นกัน เพราะหลายครั้งที่เราตั้งราคาที่สูงเกินไปลูกค้าก็ไม่ซื้อ และบางทีที่เราเลือกที่จะตั้งราคาถูกลงมามากผู้คนก็ยังไม่กล้าซื้ออีกเช่นกัน ทำให้การวิเคราะห์ถึงตัวเลขราคาที่เหมาะสมในการตั้งราคานั้นจึงถือเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่มีความสำคัญมากๆ ไม่แพ้กลยุทธ์การตลาดอื่นๆ เลย

ซึ่งในบางครั้งการวิเคราะห์ราคาอาจยังได้ผลราคาที่ถูกจนยังไม่ตรงกับเป้าที่ตั้งไว้ก็อาจจะต้องค้นหาวิธีเพิ่มมูลค่าต่างๆ ให้กับตัวแบรนด์หรือตัวสินค้าเพื่อจูงใจให้ผู้คนยอมจ่ายสินค้าที่พวกเขาคิดว่าดีในราคาที่สูงขึ้น โดยวิธีที่ช่วยเพิ่มมูลค่าที่มักถูกใช้ในการวิเคราะห์ราคาส่วนมากก็คือการใช้หลักทางจิตวิทยาในการตั้งราคา อย่างเช่นการลงท้ายราคาด้วยเลข 9 หรือติดป้ายว่า Sale ขนาดใหญ่ทั้งๆ ที่สินค้าลดราคาลงกว่าเดิมมาเพียงไม่มาก รวมไปถึงการเพิ่มมูลค่าของสินค้าโดยการเพิ่มมูลค่าและออปชั่นเสริมเข้าไป อย่างเช่น สายการบิน Low-Cost ที่อาจมีค่าโดยสารที่ถูก แต่ก็เพิ่มมูลค่าเข้าไปจากการค่าบริการของกระเป๋า ประกันชีวิตต่างๆ ให้มีราคาสูงขึ้น หรืออย่างสินค้าบางประเภทก็จะมีการขายเป็นแพคคู่อย่างมีดโกนก็พ่วงใบมีดและเพิ่มราคาเข้าไปด้วย จนทำให้สินค้าจากที่มีราคาถูกกลับเพิ่มมูลค่าของตัวมันเองขึ้นมาได้ในทันที ซึ่งการวิเคราะห์ราคาและกลยุทธการตั้งราคาแบบนี้ล่ะที่เราจะพูดถึงกันต่ออีกมากมายในบทความชุดศาสตร์แห่งการตั้งราคานี้

3 องค์ประกอบที่ควรคำนึงถึงในการตั้งราคา

1) จุดคุ้มทุนและเป้าหมายการทำกำไร

หัวข้อนี้คือสิ่งแรกที่ต้องคำนึงถึงตลอดเวลาในกระบวนการตั้งราคาเพื่อให้ธุรกิจสามารถอยู่รอดได้ในอนาคต เพราะหลายครั้งที่ผู้ประกอบการมองข้ามเป้าหมายนี้ไป ทำให้แทนที่จะพยายามปรับราคาและสร้างมูลค่าของสินค้าให้มากขึ้นเพื่อทำกำไรให้ถึงเป้าหมาย แต่กลับไปมุ่งเน้นตัดราคาสินค้าแข่งกับรายอื่นๆ แทน โดยที่ลืมคิดไปว่าจะต้องทำกำไรถึงจะอยู่รอดได้ ดังนั้นการที่จะตั้งราคานั้นเราจึงควรที่จะนั่งคำนวณต้นทุนทั้งหมดออกมาให้เรียบร้อยทั้งค่าแรงงาน ค่าขนส่ง วัตถุดิบ ค่าโฆษณาและอื่นๆ ทุกอย่าง ก่อนที่จะกำหนดว่าเราอยากได้กำไรเท่าไร แล้วค่อยมากำหนดราคาให้ตรงตามเป้านั้นๆ

2) ความต้องการของตลาด

การกำหนดราคานั้นมักเป็นไปตามกลไกของตลาดที่ว่าถ้าสินค้านั้นมีความต้องการของผู้บริโภคสูงก็ย่อมกำหนดราคาสูงได้ตาม ในทางกลับกันถ้าหากสินค้านั้นไม่ค่อยเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคมากนัก อำนาจในการกำหนดราคาของเราก็จะลดลงตามไปด้วย ดังนั้นราคาของสินค้าอาจต้องมีความยืดหยุ่นและปรับตัวขึ้นลงได้ตามตลาดอยู่เสมอ โดยในบางครั้งเมื่อเราไม่สามารถปรับลดราคาลงมาได้เพราะกลัวเสียแบรนด์ก็อาจใช้การจัดโปรโมชั่นลดราคาสินค้า หรือแจกของแถมมากขึ้นทดแทนจนกว่าสินค้านั้นจะเป็นที่ต้องการของตลาดอีกครั้งก็ได้

3) คู่แข่ง

การวิเคราะห์การตั้งราคาจากต้นทุนและความต้องการของตลาดนั้นอาจไม่เพียงพอเสมอไป เพราะนอกจาก 2 ปัจจัยข้างต้นแล้วเรายังต้องมคำนึงถึงราคาสินค้าของคู่แข่งเพิ่มเข้าไปด้วย เนื่องจากราคาสินค้าของคู่แข่งเหล่านี้นั้นมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าค่อนข้างมาก ลองคิดดูว่าหากมีสินค้าที่มีคุณภาพและทำจากวัตถุดิบที่มีความใกล้เคียงกันแต่ทว่ามีเจ้าหนึ่งราคาถูกกว่าอย่างเห็นได้ชัด ผู้คนก็มักจะเลือกสินค้าชิ้นที่ถูกกว่าเพราะคุณภาพต่างกันไม่มาก แต่ทั้งนี้ไม่ได้หมายความว่าวิธีแก้ปัญหาจะเป็นการตัดราคาตนเองลงมาเสมอไป เพราะสิ่งสำคัญในหัวข้อนี้ก็คือการศึกษาคู่แข่งแล้วค่อยนำมาวิเคราะห์ว่าจะเดินหน้าตั้งราคาต่อไปทางไหน จะเลือกทำให้สินค้าดูมีมูลค่าเพิ่มขึ้นเพื่อตั้งราคาสูงขึ้น หรือหาวิธีลดต้นทุนเพื่อราคามาแข่ง

• • •

เรียกได้ว่าน่าจะพอเข้าใจถึงความสำคัญของการตั้งราคาและปัจจัยต่างๆ ในการกำหนดราคาเบื้องต้นไปแล้ว ในบทความต่อๆ ไปในชุดนี้ ทาง Incquity จะพาไปลงลึกถึงทฤษฎีต่างๆ ในการตั้งราคาที่แตกต่างกันไปให้เลือกใช้ โดยขึ้นอยู่กับความเหมาะสมของธุรกิจและรูปแบบต่างๆ รวมไปถึงวิธีการวางแผนการตั้งราคาที่น่าสนใจอีกด้วย ยังไงก็รอติดตามกันดูครับ

Tag

About INCquity

สงวนลิขสิทธิ์โดย Infogination Co.,Ltd
พัฒนาเว็บไซต์โดย 7republic

ติดตามข่าวสาร ความรู้ คู่ธุรกิจ

อ่านสาระความรู้ กันได้ทุกสัปดาห์