ศาสตร์แห่งการตั้งราคาตอนที่ 4 : กลยุทธ์ตั้งสินค้าราคาพรีเมี่ยม

Photo belongs to [cipher]

หลังจากบทความที่แล้วเราพาไปรู้จักกับกลยุทธ์ Discount Pricing Strategy กันไปแล้ว สำหรับศาสตร์แห่งการตั้งราคาในตอนที่ 4 นี้เราจะมารู้จักกับกลยุทธ์ที่เป็นขั้วตรงข้ามกับตอนก่อนหน้าโดยสิ้นเชิง เพราะหากมองว่า Discount Pricing Strategy นั้นเป็นการตั้งราคาให้ถูกลงเพื่อให้ได้กำไรมากขึ้นแล้ว Premium Pricing Strategy ก็จะเป็นการตั้งราคาให้สูงขึ้นเพื่อกำไรที่มากขึ้นนั่นเอง ซึ่ง Premium Pricing Strategy ที่ว่านี้ก็สามารถนำไปใช้ได้ในหลากหลายโอกาสเช่นเดียวกัน  แต่เพื่อให้เกิดประสิทธิสูงสุดจากการตั้งราคาแบบ Premium แล้วเราลองมาดูรายละเอียดเกี่ยวกับกลยุทธ์นี้กันดีกว่า

Premium Pricing คืออะไร?

กลยุทธ์ Premium Pricing หรือการตั้งราคาสินค้าแบบพรีเมี่ยมนั้นก็คือการกำหนดราคาของสินค้าและบริการให้สูงกว่าสินค้าที่มีชนิดเดียวกันทั่วๆ ไปตามท้องตลาด ซึ่งกลยุทธ์นี้จะช่วยเพิ่มกำไรให้กับสินค้าต่อหน่วยเป็นอย่างมากเมื่อราคานี้ถูกตั้งไว้ในจุดที่สูงพอที่ลูกค้ายังเต็มใจที่จะจ่ายได้ อีกทั้งกลยุทธ์นี้นั้นยังมักถูกใช้กับสถานการณ์ที่สินค้าของเรานั้นเป็นสินค้าที่ไม่มีสิงที่มาทดแทนได้หรือหาได้ยากในตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสินค้าที่มีอุปสรรคมากในการเข้าสู่ตลาดจนมีแค่น้อยเจ้าที่จะมีสินค้านี้มาขายให้กับลูกค้าได้ หรือกับผู้ประกอบการบางรายที่เล็งเห็นว่าไม่สามารถลดต้นทุนในการธุรกิจได้อีกต่อไปแล้วก็อาจใช้วิธีเพิ่มมูลค่าเพื่อสร้างสินค้าแบบพรีเมี่ยมออกมาวางขายได้เช่นกัน

ทำไม Premium Pricing จึงได้ผล?

แน่นอนว่าโดยทั่วไปแล้วลูกค้ามักมองหาสินค้าในราคาที่ถูกกว่าอยู่เสมอ แต่ทว่าความจริงก็ไม่เป็นเช่นนั้นเสมอไป เพราะการตั้งราคาที่สูงนี้เป็นอีกกลยุทธ์ทางจิตวิทยาอย่างหนึ่งที่ทำให้ลูกค้าตัดสินสินค้าและบริการของเราไปอีกแบบ ลองนึกดูสิว่าเวลาเราเห็นสินค้าชนิดเดียวกันของทั้ง 3 แบรนด์วางอยู่ด้วยกัน ในราคาที่ต่างกันเช่น แบรนด์ A ราคา 100 บาท แบรนด์ B ราคา 150 บาท และแบรนด์ C ราคา 200 บาท คนส่วนมากก็จะคิดไปเองโดยอัตโนมัติว่าสินค้าชนิด C จะต้องมีคุณภาพดีที่สุดอย่างแน่นอน

จุดนี่ล่ะคือสิ่งที่กลยุทธ์การตั้งราคาแบบพรีเมี่ยมนั้นจะนำมาใช้ประโยชน์ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสินค้าที่ต้องการสร้าง Brand Identity หรือตัวตนของแบรนด์ให้ดูดีและดูเป็นสินค้าที่มีคุณภาพสูงในตลาด ทั้งนี้เกิดจากราคาของสินค้านั้นเป็นตัวส่งสัญญาณบ่งบอกคุณภาพไปถึงการรับรู้ของลูกค้า(Price-Quality Signaling) ทำให้ผู้ประกอบการส่วนมากมักเลือกที่จะใช้กลยุทธ์นี้ในการตั้งราคากันมากกว่าที่จะตัดราคาให้ต่ำลง เพราะเมื่อใดที่สินค้าเรามีราคาที่ถูกเกินไปแล้ว ราคาสินค้าก็จะเป็นตัวสะท้อนคุณภาพไปสู่ความรู้สึกลูกค้าว่านี่เป็นแบรนด์ราคาถูกจนดูไม่น่าเชื่อถือได้เช่นกัน ซึ่งตัวอย่างของแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์นี้ในการตั้งราคาก็ได้แก่ Apple ที่มีการกำหนดราคาสินค้าแทบทุกชิ้นที่อยู่ในระดับพรีเมียมอย่างเห็นได้ชัด ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหลักหรือ Accessories ต่างก็มีราคาสูงกว่าแบรนด์อื่นในท้องตลาดอย่างชัดเจนตั้งแต่ในช่วงแรก แต่ Apple ก็ยังสามารถขายสินค้าได้มากมายและมี Marketshare ที่สูงกว่าเจ้าอื่นอยู่มาก

อยากสร้าง Premium Pricing ต้องทำอย่างไร?

การตั้งราคาสินค้าให้สูงแล้วประสบความสำเร็จนั้นอาจไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เพราะมีหลากหลายปัจจัยที่เข้ามาเป็นตัวกำหนดการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ซึ่งแนวทางในการตั้งราคาแบบ Premium Price ก็มีดังนี้

1) ลูกค้าจงรักภักดี

หากคาดหวังจะตั้งราคาให้สูงนั้นก็ต้องมีฐานลูกค้าที่พร้อมจงรักภักดีกับเราให้มากๆ เพราะลูกค้าที่รักในแบรนด์เราแล้วก็พร้อมที่จะยอมจ่ายเงินซื้อสินค้าและบริการในราคาที่สูงกว่าความเป็นจริง ซึ่งทั้งนี้ก็มีหลายวิธีมากในการสร้างลูกค้าที่จงรักภักดีให้กับแบรนด์ของเรา (สามารถอ่านรายละเอียดการสร้างลูกค้าจงรักภักดี และการสร้าง Brand Loyalty เพิ่มเติมได้ที่ http://incquity.com/articles/howto-make-loyal-customer และhttp://incquity.com/articles/understand-loyalty-program ) ซึ่งแบรนด์ราคาพรีเมียมที่เกิดจาก Brand Loyalty ก็ได้แก่แบรนด์อย่าง Harley Davison ที่มีลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่ถึงแม้ว่าจะมีไม่มากแต่พวกเขาพร้อมยอมจ่าย ในราคาที่สูงกว่าแบรนด์อื่นๆ เพื่อให้สินค้าจากแบรนด์ที่พวกเขารักไม่ว่าจะผ่านไปกี่ปีก็ตาม

2) สร้างความแตกต่างและให้แบรนด์เป็นที่จดจำ

หากสินค้าเรานั้นมีความคล้ายกับสินค้าของคู่แข่งทั้งในด้านลักษณะและคุณภาพแล้วนั้น คงยากที่จะตั้งราคาให้สูงกว่าของคู่แข่งได้ เพราะแน่นอนว่าลูกค้าก็จะต้องเลือกสินค้าที่ถูกกว่าโดยที่คุณภาพต่างกันไม่มากอยู่แล้ว ดังนั้นหากจะใช้กลยุทธ์ Premium Pricing แล้วก็ต้องสร้างความแตกต่างให้แบรนด์ขึ้นมาให้ได้ก่อน ซึ่งในความแตกต่างนี้ก็ต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการและพร้อมจ่ายเพื่อความแตกต่างนี้ได้ ตัวอย่างของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากการสร้างความแตกต่างก็อย่างเช่น Line ที่เป็น Application สำหรับ Chat บน Smartphone และ Tablet ซึ่งความท้าทายของ Line ก็คือจะทำอย่างไรให้แบรนด์เกิดความแตกต่างได้ ทั้งๆ ที่ในช่วงนั้นก็มี Application Chat อยู่มีมากมายหลายตัวที่รอให้ผู้คนเลือกใช้เหมือนๆ กัน โดย Line ก็เลือกที่จะสร้างเอกลักษณ์ให้กับตัวเองผ่านทาง Sticker ที่ถือได้ว่าเป็นจุดเด่นอย่างหนึ่งที่ Application อื่นๆ ยังไม่มี จนทำให้สุดท้ายผู้คนต่างก็พากันชอบ Sticker ตัวการ์ตูนน่ารักๆ ใน Line จนเปลี่ยนใจย้ายจาก Application อื่นมาใช้ Line กันมากมาย และแบรนด์นี้ยังเป็นที่จดจำของผู้คนเมื่อได้พบเห็นคาแรคเตอร์ประจำแบรนด์อย่างหมี Brown และกระต่ายโคนี่ได้อีกด้วย

• • •

สุดท้ายจะเห็นได้ว่ากลยุทธ์การตั้งราคาแบบพรีเมี่ยมก็ถือเป็นอีกกลยุทธ์ที่น่าสนใจเป็นอย่างยิ่ง เพราะนอกจากจะช่วยเพิ่มมูลค่าของสินค้าได้แล้วยังเป็นการเพิ่มคุณค่าของแบรนด์อีกด้วย แต่ทั้งนี้ก็ควรใช้อย่างระมัดระวัง ไม่ใช่สินค้าทุกอย่างที่จะสามารถตั้งราคาสูงได้ตั้งแต่เริ่มต้น เพราะคงยากที่ลูกค้าจะตัดสินใจทดลองสินค้าที่เพิ่งเคยใช้ครั้งแรกในราคาที่สูง ดังนั้นการแจกตัวอย่างทดลองก่อนก็เป็นอีกแนวทางหนึ่งที่จะทำให้ลูกค้ากล้าที่จะกลับมาใช้สินค้าของเรา และข้อควรระวังสำหรับกลยุทธ์ Premium Pricing อีกอย่างก็คือหากสินค้าของเรานั้นสามารถถูกแทนที่ได้ง่ายจากแบรนด์คู่แข่ง จนสุดท้ายราคาที่ตั้งไว้สูงก็ต้องปรับลงมาเพื่อแข่งขันตัดราคากันแล้ว ก็จะทำให้ความ Premium สูญหายไปด้วยจนยากที่จะทำให้แบรนด์กลับมาเป็นเหมือนเดิม ดังนั้นก่อนที่จะตัดสินใจใช้กลยุทธ์ใดๆ ก็ตามต้องอย่าลืมดูทั้งข้อดี ข้อเสีย และข้อควรระวังก่อนที่จะนำมาปรับใช้ให้กับธุรกิจของเราด้วย

Tag

About INCquity

สงวนลิขสิทธิ์โดย Infogination Co.,Ltd
พัฒนาเว็บไซต์โดย 7republic

ติดตามข่าวสาร ความรู้ คู่ธุรกิจ

อ่านสาระความรู้ กันได้ทุกสัปดาห์