ศาสตร์แห่งการตั้งราคา ตอนที่ 2: วิธีการวางแผนการตั้งราคา

Photo belongs to net_efekt

หลังจากบทความตอนที่หนึ่งนั้นได้พาเราไปรู้จักเกี่ยวกับโลกของการตั้งราคามาบ้างแล้ว ต่อมาในบทความนี้เราจะได้เริ่มลงมือเขียนแผนการตั้งราคากันด้วยตัวเองสักที ซึ่งก่อนอื่นต้องขอบอกก่อนว่าหัวใจสำคัญของการตั้งราคานั้นไม่ใช่แค่เพียงการคำนึงถึงส่วนต่างของผลกำไรเพียงอย่างเดียวในการตั้งราคา เพราะกลยุทธ์การตั้งราคานั้นไม่มีมีจุดประสงค์ที่หวังเพื่อจะทำให้สินค้าเกิดส่วนต่างของกำไรที่มากขึ้น แต่กลยุทธ์นี้คือสิ่งที่ผู้ประกอบการนั้นสามารถนำไปใช้ปรับเปลี่ยนตามความเหมาะสมกับสถานการณ์ ซึ่งในบางครั้งอาจต้องยอมลดราคาขายจนกำไรลดต่ำลง เพื่อที่จะสร้างความจงรักภักดีของลูกค้า หรือปรับตัวตามจังหวะของคู่แข่งก็เป็นได้ ดังนั้นค่อยๆ ศึกษาการเขียนแผนการตั้งราคานี้ไปทีละข้อ เพื่อสร้างกลยุทธ์การตั้งราคาที่เหมาะสมที่สุดสำหรับตัวเราเองให้ได้

ขั้นตอนที่หนึ่ง : สรุปยอดต้นทุน

ลองนั่งพิจารณางบประจำปีดูว่าในแต่ละปีนั้นธุรกิจของเราใช้ต้นทุนไปมากน้อยแต่ไหน ทั้งต้นทุนในการผลิต ต้นทุนในการจัดจำหน่าย ต้นทุนค่าแรง ต้นทุนในการทำการตลาด และอื่นๆ นอกเหนือจากนี้ทั้งหมด โดยอาจแบ่งเป็นการคำนวณจากต้นทุนทางตรงและทางอ้อม โดยในทางตรงนั้นก็คือการคำนวณต้นทุนที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการผลิตสินค้าและบริการนั้นๆ อย่างเช่นวัตถุดิบต่างๆ เครื่องจักร และค่าแรงงาน ซึ่งต้นทุนในส่วนนี้จะไม่ถูกนำมาคิดถ้าหากช่วงนั้นไม่ได้มีการสร้างสินค้า

ส่วนต้นทุนในทางอ้อมนั้นมักคำนวณจากต้นที่มีความเกี่ยวข้องที่จะทำให้ธุรกิจนั้นดำเนินต่อไปได้เช่น ค่าเช่าที่ ค่าประกัน ค่าอุปกรณ์ในสำนักงาน ค่าโทรศัพท์ รวมไปถึงภาษีที่ต้องมีการชำระอยู่ตลอดด้วย เพื่อที่จะสามารถกำหนดราคาโดยที่เงินยังหมุนเวียนอยู่ในระบบได้อยู่ตลอด และนอกจากนี้แล้วการคำนวณต้นทุนเช่นนี้จะสามารถคิดต่อไปได้อีกโดยการหาต้นทุนของสินค้าต่อหน่วย ในจำนวนการผลิตต่างๆ ที่แตกต่างกันออกไป อย่างเช่น เปรียบเทียบต้นทุนของการผลิตสินค้า 100 ชิ้น และการผลิตสินค้าที่ละ 500 ชิ้นนั้น แบบไหนที่มีราคาต่อหน่วยที่ถูกกว่า แล้วค่อยนำมาพิจารณาปริมาณในการผลิตอีกทีว่าแบบไหนที่ประหยัดต้นทุนที่สุดและสอดคล้องกับตลาดมากที่สุด 

ขั้นตอนที่สอง : เก็บรายละเอียดของคู่แข่ง

รวบรวมข้อมูลของคู่แข่งมาให้ได้มากที่สุดทั้งในแง่ราคาและคุณภาพสินค้าของคู่แข่ง ก่อนที่จะนำมาทำตารางจัดอันดับเรียงลงมาเพื่อหาว่าสินค้าและการบริการของเรานั้นอยู่ในตำแหน่งไหนเมื่อเทียบกับคู่แข่งทั้งหลายเหล่านี้ รวมทั้งศึกษาข้อเสนอต่างๆ ที่คู่แข่งมีให้กับลูกค้า ทั้งโปรโมชั่นและรูปแบบการขายต่างๆ ว่ามีลักษณะเป็นอย่างไรบ้าง จากนั้นค่อยลองนำข้อมูลทั้งหมดมาวิเคราะห์แนวทางในการตั้งราคาว่าควรเป็นไปในลักษณะใด และลองตั้งสมมุติฐานอยู่เสมอว่าหากตัดสินใจทำแบบนี้ลงไปแล้วนั้นจะเกิดผลที่ตามมาที่เป็นไปได้อย่างไรบ้าง

โดยแนวทางในการตั้งราคาโดยเปรียบเทียบกับคู่แข่งอาจเลือกใช้ได้หลายวิธีตามความเหมาะสม เช่น ถ้าหากเราเพิ่งเข้าตลาดมาใหม่ๆ ก็อาจเน้นการใช้ราคาที่ถูกกว่าคู่แข่ง เพื่อชิงส่วนแบ่งทางการตลาดมาก่อนในช่วงเริ่มต้น หรือเลือกใช้การตั้งราคาที่สูงกว่าโดยการสร้างแพคเกจที่ดูหรูหรากว่าเพื่อให้ลูกค้าส่วนมารับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าแม้ว่าจะอยู่ในราคาที่สูงกว่าสินค้าในตลาด รวมไปถึงการตั้งราคาแบบที่ป้องกันไม่ให้มีผู้ประกอบการรายใหม่ๆ เข้ามาชิงส่วนแบ่งการตลาดด้วย ซึ่งทั้งนี้ก็ต้องขึ้นอยู่กับการศึกษาคู่แข่งและความเหมาะสมของตลาดด้วย

ขั้นตอนที่ 3 : หมั่นหาข้อมูลจากผู้จัดการขาย

คอยปรึกษาและถามหารายละเอียดเกี่ยวกับการขายสินค้าและการบริการของธุรกิจเราเองอยู่เสมอ เพราะในเรื่องการขายคงไม่มีใครรู้ดีไปกว่าพวกเขาอีกแล้ว ซึ่งข้อมูลที่ควรนำมาวิเคราะห์ก็คือการตั้งราคาที่แตกต่างกันออกไปของสินค้านั้นจะส่งผลให้ยอดขายของสินค้านั้นๆ มีความแตกต่างกันมากน้อยเพียงใด เพราะในบางครั้งการตั้งราคาสูงๆ เพราะหวังกำไรมากนั้นอาจส่งผลให้สินค้าขายได้น้อย ต่างกับการตั้งราคาสินค้าถูกลงแต่ขายได้ปริมาณมากกว่า เราจึงต้องนำ 2 ปัจจัยเหล่านี้มาคำนวณเพื่อที่จะหาจุดที่คุ้มค่าที่สุดในการตั้งราคา เพื่อให้ได้ผลทั้งราคาที่สูง และปริมาณการขายที่น่าพอใจไปพร้อมๆ กัน

ขั้นตอนที่ 4: พิจารณาพฤติกรรมของลูกค้าและกลุ่มเป้าหมาย

ศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุดว่าบรรดาคนกลุ่มนี้นั้นมีกำลังซื้อมากขนาดไหน รวมไปถึงสิ่งที่ลูกค้ารู้สึกต่อแบรนด์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ในตลาดว่าเป็นอย่างไรบ้าง เพื่อที่จะนำไปใช้ในการวิเคราะห์ราคาว่าควรตั้งไว้ที่จุดไหนจึงจะเป็นหนทางที่ดีที่สุดที่จะได้เปรียบคู่แข่ง และตรงใจกับกลุ่มลูกค้าได้มากที่สุด อีกส่วนหนึ่งที่ไม่ควรมองข้ามในการตั้งราคาโดยอิงลูกค้าเป็นปัจจัยสำคัญนั้นก็คือการแบ่งกลุ่มลูกค้าที่เป็นรายใหญ่และรายย่อยไว้ด้วย ซึ่งสำหรับลูกค้ารายใหญ่ที่ใช้วิธีการซื้อสินค้าในปริมาณมากๆ เพื่อไปขายต่อ หรือที่เรากันว่าผู้ประกอบการนั้นควรได้ราคาที่ถูกกว่าแปรผันตามปริมาณของการซื้อ ส่วนลูกค้าปลีกนั้นก็จะรับราคาปกติตามท้องตลาด

ขั้นตอนที่ 5: สรุปผลการสำรวจ

หลังจากที่ได้ข้อมูลของปัจจัยต่างๆ ที่มีผลต่อการตั้งราคาทั้งฝั่งเราเอง ฝั่งคู่แข่ง และทางด้านลูกค้าแล้ว ก็นำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์ในทุกๆ ด้าน ก่อนที่จะเริ่มตั้งสมมุติฐานราคาที่น่าจะเป็นไปได้ออกมาหลายๆ แบบ แล้วพิจารณาว่าถ้าเลือกแต่ละแบบมาใช้นั้นจะมีผลกระทบในด้านต่างๆ อย่างไรบ้าง โดยมองจากปัจจัยข้างต้นเป็นหลัก เช่น คิดว่าหากตั้งราคาสูงแล้วนั้น อาจได้กำไรมากขึ้น อาจทำให้แบรนด์ดูมีคุณภาพน่าเชื่อถือ จนได้เปรียบคู่แข่งมากกว่า ส่วนการตั้งราคาต่ำนั้นก็อาจทำให้ลูกค้าระดับล่างที่ดูเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักนั้นสามารถเข้าถึงสินค้าและบริการได้มากกว่า และน่าจะได้ส่วนแบ่งทางการตลาดที่สูงกว่า ก็ต้องมาคิดถึงความเหมาะสมจากทุกๆ ปัจจัยว่าการตั้งราคานั้นควรออกมาในทิศทางใดจึงเป็นทางเลือกที่ดีที่สุด

 • • •

ทั้ง 5 ข้อนี้คือพื้นฐานสำคัญที่ควรคำนึงถึงอยู่เสมอในการตั้งราคา เพราะในแต่ละข้อก็ถือเป็นปัจจัยหลักๆ ที่ผลกระทบต่อการตั้งราคาแทบทั้งสิ้น อีกทั้งพื้นฐานข้างต้นนี้นั้นยังสามารถถูกใช้ไปพัฒนาต่อยอดได้อีกตามความเหมาะสมของธุรกิจเราเอง ซึ่งยิ่งเมื่อเราเรียนรู้กลยุทธ์ในการตั้งราคามากขึ้นเท่าใดแล้ว การวางแผนกลยุทธ์เหล่านี้ก็จะยิ่งสามารถถูกพลิกแพลงได้มากขึ้นจนทำให้เกิดราคาที่เหมาะสมที่สุดในตลาดอย่างแท้จริง ซึ่งทาง Incquity ก็จะมีกลยุทธ์ต่างๆ อีกมากมายมาแนะนำให้เลือกใช้อยู่ตลอดในบทความต่อๆ ไปของบทความชุด “ศาสตร์แห่งการตั้งราคา” ครับ

Tag

About INCquity

สงวนลิขสิทธิ์โดย Infogination Co.,Ltd
พัฒนาเว็บไซต์โดย 7republic

ติดตามข่าวสาร ความรู้ คู่ธุรกิจ

อ่านสาระความรู้ กันได้ทุกสัปดาห์