กลยุทธ์การตั้งราคาตอนที่ 6 – Bundle Pricing กลยุทธ์ตั้งราคาแบบแพ็กรวม

Photo belongs to su-lin

รู้จักกับ Bundle Pricing

Bundle Pricing หรือที่ในภาษาไทยเรียกว่าการตั้งราคาแบบแพ็กรวมก็คือ การขายสินค้าและการบริการในแบบแพ็กรวมสินค้าหลายชนิด หรือใช้การขายสินค้าแบบเป็นเซ็ตในราคาที่ถูกกว่าเมื่อมีการเปรียบเทียบกับการที่ลูกค้าต้องสินค้าในแพ็กแบบแยกชิ้นหรือใช้วิธีแถมของพรีเมี่ยมควบคู่ไปกับสินค้าเพื่อเพิ่มมูลค่าด้วย โดยตัวอย่างของกลยุทธ์ Bundle Pricing ที่เห็นได้ชัดในปัจจุบันก็คือชุด Happy Meal ของ Mcdonalds นั้นเอง ซึ่งเป็นที่รู้กันว่าชุด Happy Meal นั้นก็คือชุดอาหารที่ขายพ่วงไปกับของเล่นสำหรับเด็กและนักสะสมที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่วงที่ทาง Mcdonalds ได้ลิขสิทธิ์ของตัวละครที่เป็นที่นิยมในขณะนั้นมาทำของเล่นแล้ว ช่วงนั้นชุด Happy Meal จะขายได้ดีเป็นพิเศษเลยทีเดียว

นอกจากนี้กลยุทธ์ Bundle Pricing ยังถูกนำมาปรับใช้กับธุรกิจและผลิตภัณฑ์อื่นๆ อีกมากมาย แม้กระทั่งธุรกิจอย่างเคเบิล TV ที่จะมีบริการช่องพิเศษแบบแยกช่องและแบบมัดรวมเป็นแพ็กเกจในหลากหลายรูปแบบให้เลือกซึ่งจะถูกกว่าในแบบที่เลือกซื้อแยกช่อง รวมไปถึงธุรกิจตามท้องตลาดอย่างแชมพู ขายแพ็กคู่กับครีมนวด แปรงสีฟันขายคู่กับยาสีฟัน เป็นต้น

หัวใจสำคัญของ Bundle Pricing

กลยุทธ์ Bundle Pricing นั้นไม่ใช่แค่เพียงกลยุทธ์เหมือนเป็นโปรโมชั่นในการเพิ่มยอดขายและเคลียร์สินค้าในสต็อกเท่านั้น แต่หัวใจสำคัญจริงๆ ของกลยุทธ์ Bundle Pricing นั้นก็คือการนำไปใช้ในการกระตุ้นให้สินค้าขายยากหรือที่ขายไม่ออกให้ถูกขายควบคู่ไปกับสินค้าหลักของธุรกิจ โดยกลยุทธ์นี้มักนำเอาผลิตภัณฑ์ที่ขายดีและมีอัตราหมุนเวียนสูงมาเป็นผลิตภัณฑ์หลัก แล้วนำผลิตภัณฑ์ที่ขายได้น้อยหรืออัตราการหมุนเวียนต่ำมาขายควบโดยกำหนดราคาของสินค้าทั้งสองชิ้นให้ถูกกว่าการซื้อหลายๆ ชิ้นรวมกัน เพื่อเป็นการดึงความสนใจของลูกค้า โดยราคาของแพ็กเกจนี้ก็ควรถูกกว่าราคาแบบการซื้อแยกอย่างเห็นได้ชัด ไม่เช่นนั้นลูกค้าก็มักจะตัดสินใจไปซื้อสินค้าแบบชิ้นเดี่ยวๆ เหมือนเดิม

ซึ่งจริงๆ แล้วคงบอกไม่ได้แน่ชัดว่าธุรกิจใดบ้างที่เหมาะกับกลยุทธ์ Bundle Pricing แต่ขึ้นอยู่กับว่าแต่ละธุรกิจนั้นมองเห็นช่องทางในการใช้กลยุทธ์นี้มากน้อยเพียงใด เพราะอย่างธุรกิจโรงแรมที่ดูเป็นธุรกิจบริการที่อาจดูไม่เข้ากับ Bundle Pricing นั้นยังมองเห็นช่องทางที่ว่า ปกติแล้วโรงแรมจะมีรายได้หลักมากจากลูกค้าที่เข้ามาพัก ซึ่งเราจะได้เงินจากลูกค้าแต่ละรายแค่เพียงค่าโรงแรมเท่านั้น ดังนั้นทางโรงแรมส่วนมากจึงใช้วิธีเพิ่มรายได้จากลูกค้าที่มีอยู่แล้วโดยการเพิ่มออพชั่นเสริมต่างๆ เข้าไป อย่างเช่น เพิ่มโปรแกรมทัวร์รอบเมือง เพิ่มคอร์สอาหารเช้าและอาหารเย็นที่เป็นมื้อพิเศษ หรือแม้กระทั่งบริการติดต่อเช่ารถ และจองสายการบินให้ครบเลยก็มี  ซึ่งวิธีเหล่านี้ก็จะทำให้ธุรกิจนั้นมีรายได้มากขึ้นจากจำนวนลูกค้าเท่าเดิม

ประเภทของ Bundle Pricing

1.       Pure Bundling – ประเภทแรกนั้นเป็นการแพ็กรวมสินค้าในแบบที่ไม่มีขายแยก หากลูกค้าต้องการจะซื้อก็จะต้องซื้อควบคู่กันไปเท่านั้น ตัวอย่างเช่น รถยนต์รุ่นท็อปที่มักจะมีออพชั่นเสริมต่างๆ ที่มาพร้อมกับตัวรถ ซึ่งจะไม่สามารถขายแยกชิ้นได้ และราคาที่ตั้งไว้ก็รวมอุปกรณ์เหล่านี้เข้าไปแล้ว

2.       Mix Bundling – เป็นประเภทที่มีทางเลือกให้ลูกค้าตัดสินใจเองว่าจะซื้อแบบแยกชิ้นหรือซื้อแบบแพ็กรวม ซึ่งโดยส่วนมากแล้วจะตั้งราคาในแบบแพ็กรวมที่ถูกกว่า ซึ่งตัวอย่างของสินค้าในประเภทนี้ได้แก่ โทรทัศน์กับเครื่องเสียงที่มักจับแพ็กมาเป็นคู่แต่ลูกค้าก็สามารถตัดสินเลือกซื้อแค่โทรทัศน์ หรือเครื่องเสียงอย่างเดียวก็ได้

3.       Mix-leader Bundling – ตั้งราคาโดยมีเงื่อนไขว่าถ้าซื้อสินค้า A ในปกติจะได้สิทธิซื้อสินค้า B ในราคาที่ถูกกว่า ซึ่งตัวอย่างนี้จะเห็นได้บ่อยตามร้าน Watson ที่มักจะมีโปรโมชั่นที่ซื้อสินค้าชิ้นแรกในราคาเต็มก็จะได้สิทธิซื้อสินค้าชิ้นต่อไปในราคาลด 50% เพื่อเป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าในปริมาณที่มากขึ้น

โดยสรุปแล้วกลยุทธ์นี้ช่วยลดต้นทุนของผู้ขายโดยเฉพาะต้นทุนในการขายซึ่งจะต่ำกว่ากรณีขายแยกกัน และขณะเดียวกันก็ช่วยเพิ่มรายรับรวมจากการขายด้วย เพราะผู้บริโภคมีแนวโน้มจะตัดสินใจซื้อได้ง่าย แม้จะไม่ได้วางแผนซื้อผลิตภัณฑ์ที่นำมาขายควบด้วยก็ตาม ส่งผลให้สินค้าที่ขายได้ยากหรือขายไม่ดีก็ได้ถูกระบายคู่ไปด้วยกับสินค้าหลัก เนื่องจากลูกค้าเกิดความรู้สึกว่าคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปในราคาที่ถูกกว่าการซื้อแยกแม้ว่าจะไม่จำเป็นก็ตาม

แต่ใช่ว่า Bundle Pricing จะไม่มีข้อเสียเลยเพราะหากใช้บ่อยๆ ลูกค้าก็จะรอแต่สินค้าแบบแพ็กเกจที่ออกมาเท่านั้นจนทำให้กำไรไม่โตขึ้น อีกทั้งหากเป็นแพ็กเกจสินค้าที่มีทั้งสินค้าที่ลูกค้าสนใจ และไม่สนใจต่างกันมากแล้ว ลูกค้าอาจที่จะยอมตัดใจแล้วไปเลือกซื้อสินค้าแบบเดี่ยวๆ หรือเลือกใช้แบรนด์อื่นไปเลยก็ได้หากไม่มีทางเลือกมากนัก ซึ่ง Unbundle Pricing เป็นอีกหนึ่งทางเลือกถ้า Bundle Pricing ไม่เหมาะกับเรา

Unbundle Pricing ต่างกับ Bundle Pricing อย่างไร?

หาก Bundle Pricing คือการขายสินค้าแบบควบรวมเป็นแพ็กเกจแล้ว Unbundle Pricing ก็คือขั้วตรงข้ามที่พยายามแยกชิ้นส่วนของสินค้าออกมาขายให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ อย่างเช่นธุรกิจห้างสรรพสินค้าก็อาจแยกการเก็บค่าจอดรถเข้ามา หรือสายการบิน Low-Cost ก็จะแยกค่าทำประกัน ค่าโหลดกระเป๋าเดินทางออกมา ในรูปแบบแกมบังคับที่ลูกค้าจะต้องจ่ายเพิ่มหากต้องการใช้บริการเหล่านี้เพิ่มเติม ซึ่งลูกค้าก็จะสามารถมีสิทธิปรับแต่งเพิ่มหรือลด Option เสริมต่างๆ ได้ตามที่ตัวเองต้องการได้ เพื่อให้สินค้าและการบริการเหล่านั้นเหมาะสมกับตัวเอง จนยากที่จะหาได้จากเจ้าอื่นๆ

แต่วิธีนี้ก็เปรียบเสมือนดาบสองคม ซื่งถ้าหากสินค้าของเราไม่ได้มีเอกลักษณ์ที่ชัดไปเลย หรือราคาถูกไปเลยการเติม Option เสริมเข้าไป อาจทำให้ราคาสูงเกินกว่าที่ลูกค้าจะยอมรับได้ และอาจมองว่าแบรนด์ของเรานั้นไม่มีใจให้ลูกค้าพอจนไปเลือกใช้แบรนด์อื่นแทน ดังนั้น แบรนด์ที่เหมาะกับกลยุทธ์ Unbundle Pricing นี้ก็ควรเป็นแบรนด์ที่มีลูกค้าที่จงรักภักดีมาบ้างแล้ว หรือค่อนข้างจะผูกขาดในตลาดจึงจะสามารถใช้กลยุทธ์นี้ได้โดยที่ไม่เสียลูกค้าไป

Tag

About INCquity

สงวนลิขสิทธิ์โดย Infogination Co.,Ltd
พัฒนาเว็บไซต์โดย 7republic

ติดตามข่าวสาร ความรู้ คู่ธุรกิจ

อ่านสาระความรู้ กันได้ทุกสัปดาห์