ศาสตร์แห่งการตั้งราคาตอนที่ 7: Competitive Pricing Strategy กลยุทธ์ตั้งราคาอิงคู่แข่ง

Competitive Pricing Strategy หรือกลยุทธ์การตั้งราคาอิงคู่แข่งนั้นถือเป็นอีกกลยุทธ์ตั้งราคาหลักๆ ที่หลายคนมักเริ่มต้นใช้กันอย่างแพร่หลาย เนื่องจากความง่ายในการเริ่มและสามารถนำไปประยุกต์ต่อยอดไปได้อีกหลายแนวทางให้ได้เลือกใช้ ดังนั้นทาง Incquity จึงอยากจะแนะนำให้ผู้ประกอบการได้มาทำความรู้จักกับกลยุทธ์ตั้งราคาอิงคู่แข่งกันดูว่ากลยุทธ์นี้จะนำไปปรับใช้กับธุรกิจของเราได้มากน้อยเพียงใด

กลยุทธ์การตั้งราคาอิงคู่แข่งคืออะไร?

กลยุทธ์การตั้งราคาอิงคู่แข่งนั้นก็คือ กระบวนการตั้งราคาสินค้าและบริการโดยดูจากภาพรวมของราคาท้องตลาดหรือราคาของคู่แข่งในตลาดที่มีธุรกิจสินค้าและบริการในประเภทเดียวกันกับของเราว่าราคาอยู่ที่ประมาณเท่าไร ก่อนที่จะนำราคาเหล่านั้นมาเป็นราคาอ้างอิงแล้วค่อยตัดสินใจว่าเราจะตั้งราคาให้อยู่ระดับใกล้เคียงกัน ตั้งราคาให้สูงกว่า หรือจะเลือกตั้งราคาให้ต่ำกว่าราคาอ้างอิงนั้นๆ เพื่อให้ได้เปรียบคู่แข่งมากที่สุด ซึ่งทั้งนี้ก็ต้องดูจากหลายๆ ปัจจัยเช่นในด้านเงินทุน ปริมาณการขาย ภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วย ว่ารูปแบบไหนจึงจะเหมาะสมกับธุรกิจของเรา เพราะหากเลือกใช้ผิดประเภทก็จะก่อให้เกิดความเสี่ยงต่อธุรกิจไม่น้อยเลยทีเดียว

3 รูปแบบของการตั้งราคาอิงคู่แข่ง

1. การตั้งราคาเทียบเท่าหรือใกล้เคียง

ในแบบแรกนั้นเป็นการตั้งราคาที่ใกล้เคียงกับของคู่แข่ง ซึ่งมักจะใช้กับการขายสินค้าหรือบริการที่เปรียบเทียบกับของคู่แข่งแล้วว่าเป็นประเภทเดียวกัน มีคุณภาพของสินค้าและการบริการที่ใกล้เคียงกันด้วย โดยส่วนมากแล้วนั้นผู้ประกอบการที่เพิ่งเริ่มต้นธุรกิจและไม่รู้จะตั้งราคาเท่าไรก็มักจะใช้วิธีนี้ในการสำรวจท้องตลาดหาราคาคู่แข่งก่อนที่จะตั้งราคาตาม ซึ่งถ้าหากเราไม่ใช่ผู้ประกอบการรายใหญ่ที่สามารถควบคุมต้นทุนได้แล้วล่ะก็ เราอาจจะต้องปรับเปลี่ยนราคาตามรายใหญ่อยู่ตลอดไม่ว่าราคาสินค้านั้นจะขึ้นหรือลงก็ตาม        

แต่ทั้งนี้ก็ต้องมองที่ปัจจัยของต้นทุนด้วยว่าเราสามารถปรับเปลี่ยนราคาตามได้แค่ไหน เพราะถ้าในกรณีที่ต้นทุนเราสูงขึ้นในขณะที่รายใหญ่พยายามที่จะลดราคาแล้วนั้น ก็เป็นเรื่องยากที่เราจะลดราคาตามลงไปได้ถ้าหากราคาที่ตั้งไว้เริ่มเท่ากับต้นทุนหรือต่ำกว่าทุนไปแล้ว ดังนั้นถ้าเราอยู่ในตลาดที่ราคาของสินค้ามีการเปลี่ยนแปลงอยู่บ่อยครั้งแล้วจึงควรรีบหาแนวทางการตั้งราคาของตัวเองก่อนว่าจะไปในทิศทางไหน (จะเป็นสินค้าถูกราคาประหยัดหรือเป็นสินค้าพรีเมี่ยมไปเลย) ก่อนที่จะสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ไปในทางนั้นๆ แต่ถ้าหากตลาดของสินค้าและบริการนั้นเป็นตลาดที่นิ่งอยู่แล้วการใช้วิธีการตั้งราคาให้เทียบเท่ากับคู่แข่งก็จะไม่ค่อยมีปัญหามากนัก เพราะการแข่งขันก็จะตกไปอยู่ในการสร้างแบรนด์และการทำการตลาดว่าเจ้าไหนจะทำได้ดีกว่ากัน

2. การตัดราคาคู่แข่ง

แม้ว่าการตัดราคาแข่งกับผู้ค้ารายอื่นอาจจะไม่ใช่วิธีที่ดีนัก เพราะหากยิ่งมีการแข่งขันกันสูงขึ้นไปเรื่อยๆ คนที่ได้ประโยชน์ก็จะเป็นลูกค้า ส่วนด้านผู้ประกอบการก็จะมีกำไรที่ลดลงเรื่อยๆ ตาม และไม่สมควรอย่างที่จะไปแข่งตัดราคาสินค้ากับธุรกิจรายใหญ่ เพราะธุรกิจเหล่านี้มักมีการรับวัตถุดิบและผลิตสินค้าออกมาในปริมาณที่มาก ทำให้ต้นทุนในส่วนนี้จึงน้อยกว่าธุรกิจขนาดกลางทั่วไป ทำให้เมื่อมีการแข่งขันกันตัดราคาแล้ว ธุรกิจเหล่านี้ย่อมได้เปรียบในการที่จะลดราคาลงไปต่ำกว่าของเราจนเรียกความสนใจจากลูกค้าได้มากกว่าแน่นอน

แต่ทั้งนี้ก็ใช่ว่ากลยุทธ์การตัดราคาคู่แข่งนั้นจะไม่มีประโยชน์เลย เพราะวิธีการนี้ก็มักถูกใช้ในเปิดตัวสินค้าใหม่ๆ ได้เช่นกัน สังเกตได้ว่าสินค้าใหม่ๆ ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาดนั้นก็มักจะมีโปรโมชั่นมากมายเช่น ซื้อ 1 แถม 1 บ้าง ลดราคา 50% บ้าง ทั้งนี้เพื่อเป็นการตัดราคาในช่วงระยะเวลาสั้นๆ เพื่อให้กลุ่มลูกค้าหันมาสนใจ และเป็นการเปิดโอกาสให้มาทดลองใช้สินค้าของเราในครั้งแรกกันมากขึ้น

3. อัพราคาให้เหนือกว่า

วิธีการเพิ่มราคาให้สูงกว่าคู่แข่งนั้น น่าจะเป็นวิธีที่ผู้ประกอบการทั้งหลายอยากทำมากที่สุดแล้ว เนื่องจากการเพิ่มราคาให้สูงขึ้นนั้นย่อมหมายถึงการที่ได้กำไรเพิ่มขึ้นกลับมาด้วย แต่ทว่าวิธีนี้ก็เป็นวิธีที่ยากที่สุดที่จะทำสำเร็จได้เช่นกัน เพราะการที่ราคาของเราสูงกว่าคู่แข่งนั้นก็ต้องมีจุดแข็ง หรือคุณค่าที่แตกต่างจากของคู่แข่งอย่างชัดเจนจนลูกค้าสังเกตเห็นได้ ไม่เช่นนั้นแล้วคงยากที่ลูกค้าจะเลือกสินค้าที่ราคาสูงกว่าโดยที่ไม่เห็นความแตกต่างเลย

ดังนั้นหลายๆ แบรนด์จึงพยายามทำทุกวิถีทางเพื่อให้เกิดการตั้งราคาให้สูงกว่าคู่แข่งได้ ทั้งการจัดวางสินค้าให้อยู่กลุ่มสินค้าแบบพรีเมี่ยมทั้งในด้านที่มาของวัตถุดิบในการผลิต หรือรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ ให้ดูหรูหราและสมกับราคาที่ตั้งเอาไว้สูง ก็จะช่วยเรียกความสนใจจากลูกค้าได้ หรือวิธีการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าจนลูกค้าเกิดความจงรักภักดีในแบรนด์มากๆ ลูกค้าจะไม่ย้ายไปใช้สินค้าเจ้าอื่นแม้ว่าเจ้านั้นๆ จะมีราคาสินค้าที่ถูกกว่าก็ตาม

• • •

แม้ว่าการตั้งราคาแบบอิงตามคู่แข่งนั้นจะมีประโยชน์มาก และปรับเปลี่ยนได้ถึง 3 แบบ แต่ก็ต้องระวังเรื่องความเหมาะสมของรูปแบบธุรกิจและสินค้ากับรูปแบบที่จะเลือกใช้ด้วย เพราะหากสินค้าเรามีคุณสมบัติที่จะอยู่ในระดับ Premium แต่กลับไปแข่งกันตัดราคากับคู่แข่งอีกรายก็อาจทำให้เสียรายได้ และภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปได้เช่นกัน ดังนั้นก่อนที่จะเริ่มใช้กลยุทธ์ตั้งราคาอิงคู่แข่งนี้ จึงควรมีการทำการบ้านสักหน่อยก่อนว่า ลูกค้าของเราเป็นใคร? คู่แข่งของเราเป็นใคร? และเราอยู่ในตำแหน่ง (positioning) ไหนของตลาด ก่อนที่จะตัดสินใจว่าอิงราคากับคู่แข่งแบบไหนถึงเหมาะสมกับธุรกิจของเรามากที่สุด

Tag

About INCquity

สงวนลิขสิทธิ์โดย Infogination Co.,Ltd
พัฒนาเว็บไซต์โดย 7republic

ติดตามข่าวสาร ความรู้ คู่ธุรกิจ

อ่านสาระความรู้ กันได้ทุกสัปดาห์