MUJI วิถีที่เรียบง่ายและพอเพียง

“ผลิตภัณฑ์ใดทำให้ผู้บริโภคจดจำคุณลักษณะเด่นของผลิตภัณฑ์ได้ตั้งแต่แรกเห็น ถือว่าผลิตภัณฑ์นั้นประสบความสำเร็จและลูกค้าจะจงรักภักดีไปอีกนาน” ~ ฟิลิป คอตเลอร์, photo belongs to Mr ▪ Y

มูจิรุชิ เรียวฮิน: ต้นกำเนิดแบรนด์สินค้าที่ไม่มีแบรนด์

สุภาษิตญี่ปุ่นโบราณกล่าวว่า “กินแต่พอดี จะไม่ต้องหาหมอ” มีความหมายว่าให้กินแต่พอประมาณ ทว่าซ่อนนัยยะอย่างลึกซึ้งสอนให้รู้จักการใช้ชีวิตอย่างพอดีซึ่งเป็นแนวทางที่มูจินำมาใช้เพื่อส่งมอบคุณค่าของสินค้าให้กับลูกค้า “MUJI” แปลว่า “ไม่มีแบรนด์” เป็นคำเรียกสั้นๆ มาจากคำเต็มว่า “มูจิรุชิ เรียวฮิน” (Mujirushi Ryohin) ช่วงยุค 1950 เริ่มมีห้างสรรพสินค้าเกิดขึ้นในญี่ปุ่น สินค้าส่วนใหญ่มาจากผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายที่มีสินค้าน่าสนใจมาขายในห้าง แต่ก็ไม่ได้รับความนิยมเท่าที่ควรจากผู้บริโภค ช่วงปี 1977-1978 ธุรกิจค้าปลีกในญี่ปุ่นเกิดการแข่งขันกันมากขึ้นทำให้ต้องสู้กันด้วยเรื่องของราคา คุณภาพสินค้าก็ด้อยลงไปด้วย ทำให้ยอดขายตกต่ำสุดๆ

มูจิกำเนิดขึ้นในปี 1980 ภายใต้สโลแกน “Lower Priced for a Reason” คือ สร้างความพึงพอใจให้กับผู้ใช้สินค้าในราคาที่เหมาะสม

ห้างสรรพสินค้าเซยู (Seiyu) ก็ประสบกับปัญหานี้เช่นกันจึงมีความคิดพัฒนาสินค้าที่เป็นไพรเวทแบรนด์ขึ้น เซจิ ซึซูมิ (Seiji Tsutsumi) ประธานห้างเซยูในสมัยนั้นพบกับอิกโกะ ทานากะ (Ikko Tanaka) นักออกแบบกราฟิกชื่อดังรวมถึงนักออกแบบคนอื่นอย่างมาซารุ อามาโนะ (Masaru Amano) คาซูโกะ โคอิเกะ (Kazuko Koike) และ ทาเคชิ ซูกิโมโต (Takashi Sugimoto) เพื่อร่วมกันออกแบบผลิตภัณฑ์โดยยึดตามแนวความคิด “เรียบง่าย” และเป็นที่มาของการกำเนิดมูจิในปี 1980 เริ่มแรกมีสินค้าจำหน่าย 40 รายการ ภายใต้สโลแกน “Lower Priced for a Reason” คือ สร้างความพึงพอใจให้กับผู้ใช้สินค้าในราคาที่เหมาะสม ในปี 1982 มูจิกระจายสินค้าไปขายตามร้านค้าปลีกต่างๆ และในปีเดียวกันมูจิออกแบบจักรยานที่มีฟังก์ชั่นทั่วไป โดยนำเข้าชิ้นส่วนจากไต้หวันเพื่อนำมาประกอบในญี่ปุ่น จักรยานเป็นสินค้าที่ขายยาวนานที่สุดของมูจิ มีการลงโฆษณาในนิตยสารผู้หญิงชั้นนำ จากจุดนั้นเองส่งผลให้มูจิเริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น

MUJI bicycle

ปี 1983 มูจิได้แยกออกมาเปิดเป็น “ร้านมูจิ” แห่งแรกของญี่ปุ่นที่เมืองโอยาม่า (Aoyama) โดยมีอิกโกะ ทานากะ และทาเคชิ ซูกิโมโตเป็นผู้ออกแบบร้าน สินค้าในขณะนั้นเพิ่มขึ้นเป็น 720 รายการ ปีแรกของการเปิดร้านสามารถสร้างยอดขายสูงถึง 120 ล้านเยน กระทั่งในปี 1989 แผนกมูจิรุชิ เรียวฮินได้แยกออกมาจากห้างเซยูก่อตั้งเป็นบริษัท เรียวฮิน เคคาขุ จำกัด (Ryohin Keikaku Co Ltd.) แล้วเริ่มขยายสาขาร้านมูจิไปต่างประเทศเป็นแห่งแรกที่ประเทศอังกฤษเมื่อปี 1991 พร้อมกับเพิ่มกลุ่มสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องซักผ้า ตู้เย็น โทรศัพท์ เตาไมโครเวฟ กลุ่มเครื่องแต่งกายสำหรับสุภาพบุรุษ สุภาพสตรี เด็ก นอกจากนี้มูจิร่วมมือกับนิสสันผลิตรถยนต์ในปี 2001 อีกด้วย ปัจจุบันมีร้านมูจิในญี่ปุ่น 256 สาขา ต่างประเทศ 163 สาขา มีสินค้ากว่า 7,000 ชนิดให้ผู้บริโภคได้เลือกสรร

ปรัชญาของมูจิกับการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์

มูจิมีหลักเบื้องต้นในการพัฒนาสินค้า 3 ประการได้แก่ การคัดสรรวัตถุดิบที่มีคุณภาพ กระบวนการผลิตที่มีประสิทธิภาพ และความเรียบง่ายของบรรจุภัณฑ์

มูจิยึดแนวทาง “พอเพียง” และ “เรียบง่าย เป็นพื้นฐานสำคัญในการออกแบบผลิตภัณฑ์ โดยมี “โมโนซุคิริ” (Monozukuri) แปลว่า “หัตถศิลป์” เป็นหัวใจของผลิตภัณฑ์เพื่อให้ผู้ใช้ได้ซึมซับความเป็นหัตถศิลป์ในวิถีที่เรียบง่ายและพอดี การออกแบบผลิตภัณฑ์จะมุ่งเน้นเพื่อประโยชน์ใช้สอยในชีวิตประจำวันอย่างพอเหมาะ ตัดฟังก์ชั่นที่ไม่จำเป็น แม้กระทั่งจำกัดสีที่ใช้ในผลิตภัณฑ์ให้มีแค่สีน้ำตาลอ่อน ขาว ดำ น้ำเงิน และสีเงิน มูจิมีหลักเบื้องต้นในการพัฒนาสินค้า 3 ประการได้แก่ การคัดสรรวัตถุดิบที่มีคุณภาพ กระบวนการผลิตที่มีประสิทธิภาพ และความเรียบง่ายของบรรจุภัณฑ์

กระบวนการผลิตที่มีประสิทธิภาพช่วยให้มูจิสามารถนำวัตถุดิบที่เหลือใช้นำมาผลิตเป็นสินค้าประเภทอื่นได้อีก

มูจิมีนักออกแบบประจำ 15 คน ซึ่งแต่ละคนผลัดเปลี่ยนเดินทางไปต่างประเทศอยู่บ่อยๆ เพื่อแสวงหาวัตถุดิบที่มีคุณภาพและสามารถนำมาผลิตเป็นสินค้าได้จริง เมื่อได้วัตถุดิบที่ต้องการแล้ว บริษัทจะสั่งซื้อคราวละมากๆ เพื่อให้ได้ราคาวัตถุดิบที่ถูกลง สามารถนำมาผลิตเป็นสินค้าที่มีคุณภาพและตั้งราคาขายได้ในราคาไม่แพง กระบวนการผลิตที่มีประสิทธิภาพช่วยให้มูจิสามารถนำวัตถุดิบที่เหลือใช้นำมาผลิตเป็นสินค้าประเภทอื่นได้อีก เศษเส้นด้ายส่วนเกินที่เหลือจากการทอผ้าสามารถนำมากลับมาใช้ใหม่เพื่อผลิตเป็นถุงเท้า หรือสินค้าที่ผลิตไม่ได้ตามมาตรฐานก็จะถูกคัดแยกออกมาขายเป็นสินค้าลดราคา บรรจุภัณฑ์สินค้ามีเพียงแบบเดียวออกแบบอย่างเรียบง่าย มีป้ายสินค้าที่ให้ข้อมูลและราคาของสินค้าเท่านั้นที่ติดอยู่

MUJI socks

No Brand กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง

มูจิเน้นขายสินค้าเพื่อตอบสนองการใช้งานของผู้บริโภคเท่าที่จำเป็น ไม่ใช่เป้าหมายเพื่อการสร้างแบรนด์ สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำมูจิได้มาจากเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่สะท้อนออกมาผ่านสไตล์การออกแบบที่เฉพาะตัว

ฟิลิป คอตเลอร์ กูรูด้านการตลาดชื่อดังกล่าวว่า “ผลิตภัณฑ์ใดทำให้ผู้บริโภคจดจำคุณลักษณะเด่นของผลิตภัณฑ์ได้ตั้งแต่แรกเห็น ถือว่าผลิตภัณฑ์นั้นประสบความสำเร็จและลูกค้าจะจงรักภักดีไปอีกนาน” เคยสังเกตไหมว่าสินค้าทุกชิ้นของมูจิจะไม่มีโลโก้แบรนด์ติดอยู่เลย อย่างเสื้อผ้าที่ส่วนมากแล้วมักมีโลโก้ติดที่ปกเสื้อด้านใน เสื้อผ้าของมูจิจะมีแค่ไซส์ติดอยู่เท่านั้น มูจิเน้นขายสินค้าเพื่อตอบสนองการใช้งานของผู้บริโภคเท่าที่จำเป็น ไม่ใช่เป้าหมายเพื่อการสร้างแบรนด์ สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำมูจิได้มาจากเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่สะท้อนออกมาผ่านสไตล์การออกแบบที่เฉพาะตัว กลุ่มลูกค้าของมูจิมักจะเป็นคนที่ไม่ชอบให้มีโลโก้แบรนด์ติดอยู่ที่สินค้า ใส่ใจสิ่งแวดล้อม และนิยมสินค้าที่มีฟังก์ชั่นการใช้งานน้อยราคาสบายกระเป๋า

มูจิจ่ายเงินเพื่อโฆษณาตามสื่อหลักน้อยมากซึ่งช่วยประหยัดต้นทุนไปได้อีก แต่กลับเลือกใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบปากต่อปาก (Word of mouth) โดยใช้ช่องทางสื่อออนไลน์ในการแจ้งข่าวสารและกิจกรรมต่างๆ พร้อมทั้งเปิดโอกาสให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมในการแชร์ไอเดียออกแบบสินค้าใหม่ กลยุทธ์ทางการตลาดจะปรับให้เข้ากับตลาดในแต่ละประเทศ อย่างตลาดญี่ปุ่นใช้กลยุทธ์ Cost Leadership ขณะที่ตลาดอเมริกาและสิงคโปร์จะขายสินค้าที่มีดีไซน์โดดเด่นเฉพาะตัว เน้นสินค้าพรีเมียมราคาสูงกว่า

MUJI

• • •

“Less is More” น้อยแต่มากด้วยประโยชน์น่าจะเป็นคำนิยามที่เหมาะสมสำหรับมูจิ มองเผินๆ สินค้าของมูจิอาจจะดูจืดชืด ไร้สีสันสำหรับใครบางคน เพราะมูจิมุ่งสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ของคนที่ไม่บ้าแบรนด์ตามแฟชั่น หากมองอย่างลึกซึ้งแล้วจะพบว่ามีความหมายของการใช้ชีวิตแฝงอยู่ในผลิตภัณฑ์เพื่อบอกผู้บริโภคให้รู้จักคืนชีวิตสู่ความเรียบง่าย แล้วชีวิตจะมีความสุข นอกจากนี้ยังสื่อให้เห็นวิถีชีวิต แนวความคิดของชาวญี่ปุ่นผ่านแบรนด์มูจินี้อีกด้วย

 

บทความนี้เขียนขึ้นโดย คุณภรภัทร รุจยาชยะกูร อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่ www.poohclub.net

photo belongs to shrimpcrackerz

Tag

About INCquity

สงวนลิขสิทธิ์โดย Infogination Co.,Ltd
พัฒนาเว็บไซต์โดย 7republic

ติดตามข่าวสาร ความรู้ คู่ธุรกิจ

อ่านสาระความรู้ กันได้ทุกสัปดาห์