5 ขั้นตอน ทำให้แบรนด์ถูก “บอกต่อ”

ให้ลูกค้าช่วยโปรโมตสินค้าหรือบริการของคุณ

ในยุคเศรษฐกิจตกสะเก็ดแบบนี้การตัดสินใจลงทุนทำอะไรสักอย่างนับเป็นเรื่องสร้างความลำบากใจให้กับผู้ประกอบการไม่น้อย โดยเฉพาะการกระตุ้นยอดขายด้วยการโฆษณาผ่านช่องทางจำพวกสื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ อินเทอร์เน็ต ไปจนถึงการจัดกิจกรรมส่งเสริมต่างๆ ล้วนแล้วแต่นำมาซึ่งภาระค่าใช้จ่ายที่หนักหนาเอาการ ทั้งยังไม่อาจมั่นใจได้ร้อยเปอร์เซ็นต์ว่ากลวิธีการโฆษณาที่ตัดสินใจลงทุนไปจะได้ผลจริงหรือไม่ ผู้ประกอบการหลายรายจึงหันมาพึ่งวิธีดั้งเดิมที่เรียกว่าการตลาดแบบปากต่อปาก หรือ Word of Mouth Marketing 

การตลาดแบบปากต่อปากเริ่มจากการที่คนส่วนใหญ่มักเชื่อสิ่งที่ได้ยินได้เห็นเองมากกว่าการเห็นผ่านสื่อ แนวคิดการทำการตลาดด้วยวิธีนี้จึงถูกนำไปประยุกต์เป็นต้นกำเนิดธุรกิจขายตรงซึ่งผู้ขายไปสาธิตสินค้าและบริการให้ผู้บริโภคถึงบ้าน สิ่งจูงใจในการทำการตลาดรูปแบบนี้นอกจากประหยัดและรวดเร็วแล้วคือ “ตรงกลุ่มเป้าหมาย” นั่นเอง เพราะผู้บริโภคมักจะแนะนำสินค้าที่ตนประทับใจให้คนรอบตัว การตลาดในรูปแบบนี้จึงเป็นทางเลือกที่น่าสนใจไม่น้อย และหากผู้ประกอบการตัดสินใจจะใช้การตลาดแบบปากต่อปาก สิ่งที่ต้องทำมีดังนี้

หาผู้บอกต่อ (Talkers)

ต้องจัดอบรมพนักงานเพื่อให้พวกเขาสามารถให้ข้อมูลผู้บริโภคได้อย่างถูกต้องและเป็นไปในทิศทางเดียวกัน

ผู้บอกต่อคือผู้ที่เชื่อมั่นและภักดีในแบรนด์ของเรา ทั้งยังสามารถทำหน้าที่แนะนำสินค้าและบริการให้กับกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการได้ ผู้บอกต่อนั้นแบ่งเป็น 2 ประเภทด้วยกันคือ

  • ผู้บอกต่อภายนอกหรือผู้บริโภค การจะสร้างสัมพันธ์กับผู้บอกต่อภายนอก เราต้องไม่เน้นเรื่องการขายมากเกินไป แต่ควรเน้นไปทางสร้างมิตรภาพจะดีกว่า เพราะหากเราชนะใจลูกค้าได้ เขาก็จะสนใจแบรนด์ของเราเอง นอกจากนี้การส่งเสริมการขายต่างๆ ด้วยการแจกของรางวัล บัตรกำนัล บัตรสมาชิก คูปองส่วนลด หรือสินค้าทดลองก็ยังสร้างความประทับใจและดึงดูดผู้บริโภคให้กลายเป็นผู้บอกต่อ เพราะการได้รับสิ่งของเหล่านั้นทำให้พวกเขารู้สึกว่าเป็นคนพิเศษสำหรับแบรนด์
  • ผู้บอกต่อภายในคือทุกคนที่มีส่วนร่วมในการดำเนินกิจการของเรา ไม่ว่าจะเป็นพนักงานระดับปฏิบัติการไปจนถึงตัวแทนจำหน่าย ถือเป็นผู้มีบทบาทเป็นอย่างมาก เพราะเป็นผู้คลุกคลีกับสินค้าและบริการโดยตรง ดังนั้นเราจึงจำเป็นต้องจัดอบรมเพื่อให้พวกเขาสามารถให้ข้อมูลผู้บริโภคได้อย่างถูกต้องและเป็นไปในทิศทางเดียวกัน นอกจากนี้ควรส่งเสริมความก้าวหน้าทางอาชีพ รวมไปถึงการให้พวกเขาได้มีโอกาสทดลองใช้สินค้าและบริการเพื่อจะได้แนะนำให้คนรู้จักลองใช้งาน ซึ่งอาจกลายเป็นผู้บอกต่อภายนอกในวันข้างหน้าก็ได้

หาสิ่งที่คุณต้องการบอกต่อ (Topics)

เมื่อหาผู้บอกต่อได้แล้ว สิ่งที่เราต้องทำต่อไปคือต้องค้นหาว่าอะไรคือสิ่งที่เราต้องการให้เผยแพร่ อาจเป็นสโลแกนของแบรนด์ โลโก้ มาตรการส่งเสริมการขายเฉพาะจำพวกส่วนลดหรือสิทธิพิเศษ ไปจนถึงลักษณะเฉพาะต่างๆ ซึ่งหัวข้อของสิ่งที่เราต้องการบอกควรเป็นในแง่บวก เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร ทั้งยังต้องเข้าใจง่าย เพราะถ้าหากหัวข้อดังกล่าวยากเกินไปก็จะเผยแพร่ได้ยากและอาจไม่ได้ผลเท่าที่ควร อีกข้อหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือสิ่งที่เราต้องการเผยแพร่นั้นต้องมีความน่าสนใจ เพราะลำพังแค่สินค้ามีคุณภาพดีอาจไม่ทำให้ผู้บริโภคสนใจจนอยากบอกต่อ เราอาจใช้วิธีปรับปรุงบรรจุภัณฑ์ให้ดูเก๋ไก๋เพื่อช่วยเพิ่มความน่าสนใจก็ได้

หาวิธีที่จะใช้บอกต่อ (Tools)

เราต้องเฟ้นหาเครื่องมือหรือช่องทางการสื่อสารที่จะทำให้การบอกต่อเป็นไปได้อย่างตรงจุด และที่สำคัญต้องสะดวกสบายสำหรับผู้บริโภคมากที่สุด เช่น การแจกส่วนลดผ่าน Twitter หรือการให้คำแนะนำผ่านเว็บไซต์บริษัท การให้ข้อมูลผ่านการทำวิจัยกลุ่มตัวอย่าง เป็นต้น เรื่องน่ารู้อีกประการหนึ่งเกี่ยวกับช่องทางการบอกต่อก็คือ การสื่อสารผ่านทางจดหมายถือเป็นการรบกวนผู้บริโภคอย่างสุภาพและเปิดใจผู้บริโภคได้ดีกว่าการใช้โทรศัพท์

เข้าไปมีส่วนร่วมในการบอกต่อ (Taking Part)

ควรติดต่อลูกค้า 2-3 เดือนก่อนสินค้าจะหมดประกันเพราะเป็นช่วงที่ผู้บริโภคเริ่มไม่มั่นใจในสินค้าของเรา ดังนั้นควรทำให้เขารู้สึกว่าเรายังใส่ใจ

จริงๆ แล้วการทำการตลาดแบบปากต่อปากจัดเป็นส่วนหนึ่งของงานลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Services) หรือการบริการหลังการขาย ถือเป็นขั้นตอนที่ยากที่สุด เพราะผู้ประกอบการหรือฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ต้องลงพื้นที่ไปพบกับผู้บริโภคตัวจริงเพื่อสนับสนุนแบรนด์ผ่านการสนทนากับพวกเขา เพื่อตอบข้อสงสัย รวมไปถึงการแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการไปพบลูกค้า พูดคุยผ่านทางโทรศัพท์ ตอบข้อความผ่านบล็อกหรือเว็บบอร์ด ซึ่งเป้าหมายก็คือเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเผยปัญหาที่แท้จริงออกมาแลัวจึงเร่งแก้ไขทันที

อีกทั้งต้องทำให้ผู้บริโภคมั่นใจว่าปัญหาดังกล่าวจะไม่เกิดขึ้นอีก ช่วงเวลาที่เราควรจะติดต่อพวกเขามากที่สุดคือ 2-3 เดือนก่อนสินค้าจะหมดประกัน เพราะเป็นช่วงที่ผู้บริโภคเริ่มไม่มั่นใจในสินค้าของเรา ดังนั้นควรทำให้เขารู้สึกว่าเรายังใส่ใจ เพราะท้ายที่สุดแล้วเมื่อเขาประทับใจก็จะกลายมาเป็นผู้บอกต่อในอนาคตของเรานั่นเอง

ประเมินผลการบอกต่อ (Tracking)

รวบรวมข้อมูลทั้งหมดแล้วประเมินดูว่าผู้บริโภคมีความเห็นอย่างไรต่อสินค้า บริการ การทำการตลาด ตลอดจนถึงองค์กร เพื่อชี้วัดว่าการทำการตลาดแบบปากต่อปากประสบผลสำเร็จหรือไม่ ข้อมูลดังกล่าวยังบอกได้ว่าผู้บริโภคเข้าใจตรงกับที่เราต้องการหรือไม่ ซึ่งเราสามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้ในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดต่อไปได้อีกด้วย

สิ่งที่คุณควรรู้ข้อหนึ่งของการทำการตลาดแบบปากต่อปาก คือ ข่าวด้านลบมักแพร่ได้เร็วกว่าข่าวด้านดีหลายเท่าตัว

สิ่งที่ผู้ประกอบการควรรู้เกี่บวกับการทำการตลาดแบบปากต่อปากคือข่าวด้านลบมักแพร่ได้เร็วกว่าข่าวด้านบวกหลายเท่าตัว แต่ก็ใช่ว่าข่าวด้านลบจะไม่เป็นประโยชน์เลย ยกตัวอย่างเช่น ภาพยนตร์เรื่องหนึ่งมีต้นทุนการสร้างจำกัดจึงแกล้งปล่อยข่าวคาวของดาราและภาพหลุดต่างๆ ออกมา พอสื่อเอาไปลงข่าว ผู้อ่านก็สนใจ และกลายเป็นที่วิพากษ์วิจารณ์ สุดท้ายผู้คนก็พากันไปดูว่าเป็นเรื่องจริงหรือไม่ กลายเป็นว่าภาพยนตร์เรื่องดังกล่าวทำเงินทั้งที่แทบไม่ได้ลงทุนโปรโมตอะไรมากมาย เพราะคนมักจะให้ความสนใจกับข่าวลือโดยเฉพาะข่าวด้านลบกันอยู่แล้ว จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ดารา นักการเมือง ไฮโซ ไปจนถึงหมอดู หลายๆ คนหยิบยืมกลยุทธ์การทำการตลาดรูปแบบนี้ไปเป็นใบเบิกทางสู่การสร้างชื่อเสียงให้กับตนเอง

แม้ว่าข่าวลือเสียๆ จะเป็นประโยชน์กับเหล่าคนดัง แต่สำหรับผู้ประกอบการแล้วกลับตรงข้ามกันอย่างสิ้นเชิง การมีข่าวลือด้านลบกลับไม่เป็นประโยชน์สำหรับกิจการเลย เพราะแม้ข่าวเสียๆ หายๆ นั้นจะทำให้แบรนด์ของเราเป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็วก็จริง แต่อย่าลืมว่าผู้บริโภคเลือกแบรนด์ของเราเพราะมันเป็น “เรื่องของเขา” โดยตรง ไม่ใช่ “เรื่องของคนอื่น” อย่างภาพยนตร์ ดารา นักการเมือง ไฮโซ หมอดูที่กล่าวไปข้างต้น และรับรองว่าไม่มีใครอยากเลือกสิ่งไม่ดีให้กับตนเองแน่นอน อย่างเช่น เมื่อหลายปีก่อนมีข่าวลือว่ามีคนเสียชีวิตเพราะดื่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพชนิดหนึ่ง ทำให้เครื่องดื่มที่ว่ากลายเป็นที่รู้จักไปทั่วประเทศ แต่ยอดขายก็ตกฮวบในทันทีเพราะคนเกินกว่าจะซื้อมาดื่ม

เห็นได้ชัดว่าคนมักมองภาพลักษณ์ในด้านลบก่อนด้านดีเสมอ แม้ว่ามันจะมีอยู่เพียงเล็กน้อยก็ตาม ไม่ต่างจากการที่จุดดำจุดเล็กๆ จุดหนึ่งจะสังเกตได้ง่ายมากเมื่ออยู่บนแผ่นกระดาษขาว ดังนั้นหากเราจะออกรบในสนามธุรกิจด้วยอาวุธที่เรียกว่า “ปากต่อปาก”  เราจำเป็นต้องสร้างเกราะกันภัยให้กับตนเองเสียก่อน ซึ่งเกราะนั้นมีชื่อว่า “ภาพลักษณ์ที่ดี” นั่นเอง  

Tag

About INCquity

สงวนลิขสิทธิ์โดย Infogination Co.,Ltd
พัฒนาเว็บไซต์โดย 7republic

ติดตามข่าวสาร ความรู้ คู่ธุรกิจ

อ่านสาระความรู้ กันได้ทุกสัปดาห์