INCquity

การกำหนดราคาสินค้าและบริการถือเป็นเรื่องสำคัญอันดับต้นๆเลยก็ว่าได้สำหรับวงจรการดำเนินงานทางธุรกิจ เพราะความสำเร็จและผลกำไรจะถูกขึ้นอยู่กับการตั้งราคาผลิตภัณฑ์และบริการ ดังนั้นการกำหนดราคาจึงเป็นเรื่องใกล้ตัวมากสำหรับผู้ประกอบการทุกคน ซึ่งถ้าหากสินค้าและบริการของผู้ประกอบการไม่ได้มีราคาพร้อมต้นทุนหรือถูกจัดอยู่ในตลาดกลุ่มผู้บริโภคที่สูงมากนัก ก็คงไม่น่าจะมีปัญหาปัญหาในเรื่องของการตั้งราคา เพราะสามารถอ้างอิงจากท้องตลาดได้ แต่ถ้าเกิดสินค้าของผู้ประกอบการมีต้นทุนที่สูงและกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่อยู่ในระดับบนปัญหาในการตั้งราคาจะเกิดขึ้นกับท่านโดยทันที เนื่องจากจะไม่สามารถตั้งราคาอ้างอิงกับตลาดได้

Paul Spiegelman นักธุรกิจผู้มากประสบการณ์เกี่ยวกับงานบริการลูกค้า ได้ให้คำแนะนำเกี่ยวกับการตั้งราคาสำหรับสินค้าและบริการในระดับพรีเมี่ยมว่าควรจะมีกลยุทธ์การตั้งราคาที่ดีและมีลักษณะเป็นรูปแบบแผนอย่างมืออาชีพมากขึ้น โดยมีรูปแบบทั้ง 6 ขั้นตอนดังต่อไปนี้

สินค้าและบริการต้องมีระดับที่อยู่ในพรีเมี่ยมจริง

ถ้าคิดจะทำธุรกิจที่มีราคาขายค่อนข้างสูงและกลุ่มเป้าหมายอยู่ในระดับบนให้ประสบความสำเร็จจริง เรื่องของคุณภาพสินค้าหรือบริการจะต้องต้องเป็นสิ่งที่เด่นที่สุด เพราะสินค้าจะขายไม่ได้เลยหากมีราคาแพงแต่คุณสมบัติกับเป็นเพียงแค่ของพื้นๆสามารถหาซื้อได้จากตามตลาดทั่วไป ดังนั้นผู้ประกอบการจะต้องมั่นใจเสียก่อนว่าสินค้าของตนเองดีจริงสามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้มากกว่าสินค้าทั่วไปในท้องตลาด จึงจะเป็นกุญแจสำคัญดอกที่ 1 หากคิดจะขายของแพงให้ประสบความสำเร็จ

กำหนดราคาที่สูงกว่าอย่างมีเหตุผล

ถ้าสินค้าและบริการของผู้ประกอบการดีกว่าของคู่แข่งในท้องตลาดจริง เชื่อว่าผู้บริโภคพร้อมจะควักเงินในกระเป๋ามาซื้ออย่างแน่นอนแต่ติดอยู่แค่ปัญหาเดียวที่พวกเขาต้องการจะทราบมากที่สุดนั่นก็คือทำไมเขาต้องจ่ายราคาที่แพงกว่าด้วย ดังนั้นผู้ประกอบการจะต้องอธิบายให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าสาเหตุเหตุที่สินค้าและบริการของท่านราคาสูงกว่าเพราะอะไร และมันดีกว่าของคู่แข่งที่ราคาถูกกว่ายังไง ซึ่งเหตุผลที่ผู้ประกอบการอธิบายออกไปในข้อนี้จะช่วยสนับสนุนการตัดสินใจขั้นสุดท้ายของผู้บริโภคด้วย

มีพนักงานขายที่ดีและมีคุณภาพ

ธุรกิจป็นจำนวนมากที่กำหนดราคาพร้อมวางสินค้าและบริการของตนเองอยู่ในระดับที่สูงสามารถประสบความสำเร็จได้ก็เนื่องจากการมีพนักงานฝ่ายขายที่ดี ดังนั้นผู้ประกอบการจะต้องคัดเลือกพนักงานฝ่ายขายที่ดีที่สุดอันเป็นระดับหัวกระทิของตนให้ไปทำหน้าที่ขายสินค้าและบริการประเภทนี้ เพราะความรู้บวกกับเทคนิคส่วนตัวของพนักงานจะช่วยทำให้สามารถปิดการขายอย่างประสบควมสำเร็จได้ในเวลาอันรวดเร็ว ทั้งนี้ต้องขึ้นอยู่กับโจทย์และแรงจูงใจที่ผู้ประกอบการให้พนักขายของตนเองด้วย อาทิ การให้เปอร์เซ็นต์ค่าคอมมิชชั่นจากยอดขาย เป็นต้น

ไม่ลดราคาลงไปแข่ง

สิ่งหนึ่งที่ผู้ประกอบการจะต้องมีหากคิดจะขายสินค้าที่มีคุณภาพแต่ราคาแพงนั่นก็คือ ความหนักแน่น เนื่องจากจะไม่มีประโยชน์อะไรเลยหากผู้ประกอบการมีจุดวัดความสำเร็จที่ยอดการสั่งซื้อเพียงอย่างเดียว เพราะถ้าให้ลองเปรียบเทียบเป็นหลักสมการง่ายๆท่านจะเข้าใจว่าสินค้าที่มีราคาขายถึง 1 ล้านบาท เมื่อเทียบกันกับสินค้าที่มีราคาขายเพียง 1 แสนบาท สินค้าอย่างหลังที่มีราคาถูกกว่าย่อมจะต้องมียอดขายที่มากกว่าเป็นธรรมดา แต่ประเด็นที่อยากให้มองคือสินค้าที่ถูกกว่าไม่มีทางที่จะตอบสนองความต้องการได้เท่ากันกับในระดับสินค้าที่มีราคาแพงกว่าอย่างแน่นอน ดังนั้นผู้ประกอบการจะต้องหนักแน่นและไม่ลดราคาลงไปขายแข่งกับสินค้าที่มีราคาถูกกว่าเพราะนั่นจะเท่ากับเป็นการลดเกรดของท่านเองลงไปในตัวด้วย

ไม่ทำสงครามราคากับคู่แข่ง

ถึงแม้การลดราคาจะสามารถสร้างยอดจำหน่ายสินค้าและบริการให้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วได้ แต่มันไม่มีทางที่จะเป็นประโยชน์ไปได้เลยหากสุดท้ายแล้วธุรกิจของผู้ประกอบการขาดทุน ดังนั้นผู้ประกอบการทุกคนที่จำหน่ายสินค้าและบริการในระดับพรีเมี่ยมจะต้องไม่ลงไปทำการแข่งขันเปิดศึกในสงครามราคาอย่างเด็ดขาด เพราะว่าตัวสินค้าของท่านมีที่มาที่ไปอยู่แล้วว่าทำไมต้องกำหนดราคาขายที่เท่านี้ ซึ่งมันรวมไปถึงจุดคุ้มทุนและระดับของผลกำไรด้วย การลดราคาลงไปแข่งขันจะทำให้โครงสร้างในส่วนดังกล่าวบิดเบือนไปจากเดิมและสุดท้ายอาจนำมาซึ่งการขาดทุนได้ในที่สุด

มีโครงสร้างทางการเงินที่มีเสถียรภาพ

แน่นอนที่สุดการที่ราคาขายสินค้าและบริการของผู้ประกอบการมีราคาแพงก็เป็นผลสืบเนื่องมาจากการมีต้นทุนแรกเริ่มที่รับมาสูงมากนั่นเอง ดังนั้นเพื่อให้การดำเนินธุรกิจเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพผู้ประกอบการต้องมั่นใจเสียก่อนว่าบริษัทของตนเองมีโครงสร้างทางการเงินที่มีเสถียรภาพและแข็งแรงมากพอ เพราะหากสินค้ามียอดจำหน่ายที่ไม่สูงมากนัก (ส่วนใหญ่ก็มักจะเป็นเช่นนั้น) จำนวนเงินในระบบมากกว่าครึ่งจะต้องไปจมอยู่กับต้นทุนแน่นอน โครงสร้างทางการเงินของผู้ประกอบการจึงต้องมีระบบเงินหมุนเวียนที่มากพอด้วยเช่นกัน

ผู้ประกอบการทุกท่านต้องเข้าใจว่าสินค้าที่มีราคาแพงนั้นมันมีจุดเด่นของมันเองอยู่แล้วภายในตัว รวมถึงที่มาที่ไปของราคาที่มาลงตัวอยู่ ณ จุดนี้ด้วย ดังนั้นสิ่งที่ควรทำที่สุดก็คือการพยายามดึงจุดเด่นที่มีอยู่ในตัวสินค้าและบริการออกมานำเสนอต่อผู้บริโภคให้เห็นถึงข้อดีที่จะเกิดขึ้นหากใช้สินค้าของเรา พยายามทำให้ผ้บริโภคเข้าใจให้ได้ว่าสินค้าของเราสามารถให้ได้มากกว่าของคู่แข่งอื่นในท้องตลาดอย่างไรและทำไมถึงต้องเรา จึงจะเป็นกลยุทธ์ในการขายสินค้าในระดับพรีเมี่ยมที่ดีที่สุด