ตัวต่อ LEGO: จุดกำเนิดและความพยายามในการปรับตัวทางธุรกิจ

Photo belongs to Joriel "Joz" Jimenez

สร้างจากจุดเริ่มต้น

Lego ซึ่งเป็นภาษาเดนิชที่แปลว่า Play Well มาจากคำว่า Leg และ Godt มาผสมกัน ซึ่งสอดคล้องกับความหมายในภาษาละติน แปลว่า “ประกอบ”

ส่วนหนึ่งของการเริ่มต้น Lego นั้นเกิดจากการโรงงานไม้ในเมืองเล็กๆ อย่าง Billund ประเทศเดนมาร์ก ที่เดียวกับที่ Lego เริ่มต้นขึ้น ในปี 1916 ช่างไม้ชื่อว่า Ole Kirk Kristiansen ได้ทำการเปลี่ยนแปลงธุรกิจของเขา เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำในปี 1932 จากการผลิตเฟอร์นิเจอร์ไม้และข้าวของเครื่องใช้ในบ้าน สู่ธุรกิจการผลิตของเล่นเด็กที่สร้างขึ้นจากไม้ Ole ตั้งชื่อบริษัทจากความหมายภาษาเดนิชที่ให้ความหมายว่า Play Well (Lego มาจากคำว่า Leg และ Godt มาผสมกัน ซึ่งสอดคล้องกับความหมายในภาษาละติน แปลว่า “ประกอบ”) Ole มีแนวคิดที่เขายึดถือว่า “สิ่งดีที่สุดเท่านั้นถึงจะดีพอ” ซึ่งเป็นประโยคที่ถูกสลักไว้บนแผ่นไม้และแขวนไว้ที่โรงงานของเขาเสมอ แนวคิดเรื่องการเล่นที่ดีผ่านผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ จึงเป็นความสำคัญสองประการที่กลายเป็นมาตรฐานในการทดสอบผู้ผลิต Lego ในรุ่นต่อมา

ในช่วงรุ่นที่สอง Godtfres Kirk Kristiansen คือผู้เข้ามารับหน้าที่ในการบริหารบริษัทต่อจาก Ole เขามีฐานะเป็นลูกชายที่ทำงานเคียงข้างผู้เป็นพ่อมาตั้งแต่อายุ 12 ปี และการที่ของเล่นยี่ห้อ Lego นี้ถูกเผยแพร่ไปทั่วโลกครองใจทั้งเด็กและผู้ใหญ่ ก็เกิดขึ้นได้ในช่วงการดำรงตำแหน่งการบริหารของ Godtfres นี่เอง เขาตัดสินใจทำให้ Lego เป็นสินค้าที่มีความเป็นเอกลักษณ์ คงทน เรียบง่าย และมีระบบที่เปิดโอกาสให้ผู้เล่นนั้นสามารถสร้างสรรค์จากจินตนาการของตัวเอง สนุก Godtfres จึงตัดสินใจร่างรายชื่อคาแรกเตอร์ของผลิตภัณฑ์ขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็น “มีชั่วโมงในการเล่นที่ยาวนาน” และ “มีคุณภาพอยู่ในทุกรายละเอียด” เป็นใจความสำคัญที่เขาส่งต่อให้กับพนักงานทุกคนในบริษัทให้เชื่อมั่นร่วมกันในสิ่งนี้

ไม่แตกต่างจากผู้เป็นพ่อ Godtfres มุ่งความตั้งใจไปกับทุกๆ แง่มุมที่เขามีต่อธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับเรื่องของการประยุกต์ใช้ ตัวอย่างเช่น เขามีความรู้ในเรื่องของวิทยาศาสตร์วัสดุ และเทคโนโลยีการผลิตอิฐก่อสร้าง เขาเชื่อมั่นในเรื่องของความช้าแต่แน่นอน การเติบโตอย่างมั่นคง นี่จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้เขาใช้เวลานับปีกว่าจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ตัวใหม่สู่ตลาด กรณี Grenn Brick เปิดตัวหลังจากการตัดสินใจอันยาวนานนับทศวรรษ ซึ่งเป็นไอเดียที่ Godtfres ได้มาจากลูกชายของเขาเอง (ซึ่งกลายมาเป็นผู้บริหารลำดับที่สามของ Lego)

แต่ละก้าวที่ย่างด้วยความช้า แต่สร้างความมั่นคงให้กับธุรกิจด้วยความแน่นอน ไม้ที่ถูกส่งต่อมาถึงมือของ Kjeld ลูกชายของ Godtfres เข้ามารับตำแหน่งเพื่อรับผิดชอบการขับเคลื่อนธุรกิจให้เคลื่อนไปข้างหน้าในรุ่นต่อไป ความต้องการในผลิตภัณฑ์ของ Lego ก็มีจำนวนเพิ่มมากขึ้นอย่างไม่หยุดยั้ง ซึ่งกลายมาเป็นประเด็นให้ผู้บริหารต้องมาถกเถียงกันในเรื่องของการชะลอการจัดจำหน่าย

ความเปลี่ยนแปลงที่ไม่ทันรับมือ

ความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นในช่วงปี 1990 ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นสร้างความสั่นสะเทือนให้กับวงการของเล่น อัตราการเกิดของเด็กที่ลดต่ำลง เวลาในการเล่นสนุกกับของเล่นก็น้อยลง และไม่มีความสนใจในของเล่นมากเหมือนเก่า พร้อมกับต้องการของเล่นที่สามารถสร้างความพึงพอใจได้แบบทันที

ในขณะที่แบรนด์ของ Lego กำลังเติบโต แต่ยอดขายกลับสวนทางกัน ในปี 1988 บริษัทได้รับผลกระทบจากการสูญเสียทางการเงิน Lego ตัดสินใจหันมาร่วมมือกับ Poul Plougmann ผู้เชี่ยวชาญที่ถูกจ้างมาเพื่อฟื้นฟู Lego ให้ดีขึ้นอีกครั้ง และเมื่ออำนาจการตัดสินใจอยู่ในมือของ Poul เขาก็ตัดสินใจลดจำนวนพนักงาน ปรับปรุงสิ่งที่ต้องแก้ไขให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ทำให้ Lego กลายเป็นแบรนด์ที่มีความเป็นสากลมากยิ่งขึ้น แต่ผลจากการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทำให้สภาพทางการเงินของ Lego กลับย่ำแย่หนักมากขึ้นไปอีก โดยปัญหาที่ยังคงดำเนินอยู่อย่างยืดเยื้อก็คือ การเติบโตของบริษัทนั้นเป็นไปด้วยความอัดแน่น การเพิ่มเติมสิ่งใหม่ให้กับบริษัท ยิ่งทำให้ประกอบเป็นรูปเป็นร่างได้ยากขึ้น คาดเดาเหตุการณ์หรือความต้องการของผู้บริโภคได้ยากขึ้น และจัดการกับรายการสิ่งของได้ยากขึ้นเช่นกัน ซึ่งขึ้นอยู่กับสินค้าที่เก็บอยู่ หรือไม่ได้เก็บก็ตาม การรื้อสต็อกสินค้าเพื่อจัดการทั้งหมดนั้นใช้เวลานานนับเดือน ซึ่งจะยิ่งทวีความซับซ้อนผ่านห่วงโซ่การผลิต ส่งผลซึ่งกันและกันไปทั้งหมด

มองจากคนนอก

Jørgen Knudstorp ในวัยเพียง 35 ปี ในวันที่เขาเข้ามารับตำแหน่งเป็นผู้อำนวยการผ่านการพัฒนากลยุทธ์ ก่อนจะรับไม้ต่อตำแหน่งการเป็น CEO ต่อจาก Kjeld ในปี 2004

Jørgen ก้าวแต่ละก้าวอย่างช้า ใช้ความระมัดระวังในการจัดการเงิน มุ่งเน้นไปที่คุณค่าที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ และลดทอนความซับซ้อนของผลิตภัณฑ์ ที่กลายเป็นพื้นฐานสำคัญของความสำเร็จของ Lego ในทุกวันนี้ 

Jørgen เหมือนกับ Poul ตรงที่เขาไม่มีความสัมพันธ์เชิงครอบครัวกับธุรกิจ Lego นี้ แต่ Jørgen แตกต่างกับ Poul ตรงที่ความพยายามในการเปลี่ยนแปลงสู่ความสำเร็จ Jørgen ก้าวแต่ละก้าวอย่างช้า ใช้ความระมัดระวังในการจัดการเงิน มุ่งเน้นไปที่คุณค่าที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ และลดทอนความซับซ้อนของผลิตภัณฑ์ ที่กลายเป็นพื้นฐานสำคัญของความสำเร็จของ Lego ในทุกวันนี้ นอกจากนี้ ยังได้ทำการออกแบบการเป็นส่วนหนึ่งกับลูกค้าใหม่ ที่หลายคนตกหลุมรักแบรนด์ Lego เพราะพวกเขามีความเชื่อมโยงบางอย่างกับผลิตภัณฑ์ Lego ที่กำลังเล่นอยู่ในมือ Jørgen ต้องการที่จะเชื่อมโยงกับคอมมูนิตี้คนรัก Lego กลุ่มคนที่มีความจงรักภักดีกับแบรนด์ ซึ่งถือเป็นหนึ่งในทุนที่สำคัญและทรงพลังมากที่สุดที่บริษัทมี

Jørgen ทำงานอย่างหนักเพื่อกำหนดนิยามให้กับคุณค่าที่แท้จริงที่แบรนด์เป็นอยู่ เขายอมรับว่านวัตกรรมเป็นส่วนหนึ่งของคุณค่าที่มีอยู่ เมื่อการออกแบบผลิตภัณฑ์ตัวใหม่เริ่มต้นขึ้น จะต้องอยู่บนพื้นฐานจากการวิจัยการตลาด ผลตอบรับจากผู้ใช้งาน และความเหมาะสมของของเล่นที่ตรงกับวิสัยทัศน์ด้านความคิดสร้างสรรค์ที่มาคู่กับคุณภาพ การควบคุมกระบวนการทำงานด้านความสร้างสรรค์เป็นส่วนสำคัญที่ Jørgen ไม่ละเลย เพื่อลดความซับซ้อนที่อาจจะเกิดขึ้นในองค์กร ในฝั่งด้านห่วงโซ่อุปทาน Jørgen กำจัดส่วนของความไม่จำเป็นบางอย่างออกไปในสมัยที่ Poul ดำรงตำแหน่ง และการตัดสินใจสำคัญของเขาคือ การนำโรงงานการผลิตกลับมาผลิตแบบอินเฮ้าส์ เพื่อสร้างความแน่ใจเรื่องคุณภาพการผลิตแบบตลอดกระบวนการ

ยั่งยืนและสมดุล

อาจกล่าวได้ว่า Lego เป็นแบรนด์ที่สอนให้คนสามารถเรียนรู้ได้ทั้งชีวิต ตัวต่อเองที่สอนเด็กเล็กให้เรียนรู้เรื่องโครงสร้างต่างๆ และเป็นจุดเริ่มต้นของความคิดสร้างสรรค์ บริษัทอายุเก่าแก่แห่งนี้ยังเป็นประวัติศาสตร์ในเรื่องของการเปลี่ยนแปลงการจัดการ ที่กลายเป็นต้นแบบสำคัญสำหรับธุรกิจในรุ่นหลังได้เรียนรู้ การควบคุมความซับซ้อน การเข้าใจในคุณค่าของธุรกิจที่แท้จริง และการมีส่วนร่วมกับคอมมูนิตี้ของแบรนด์ สิ่งเหล่านี้จะสามารถช่วยเหลือและพา Lego ผ่านพ้นอุปสรรคที่จะเกิดขึ้น ตลอดเส้นทางหลายรุ่นของ Lego ที่พิสูจนคำพูดของ Ole Kirk Kristiansen มาอย่างต่อเนื่องและเป็นจริง นั่นคือ “สิ่งดีที่สุดเท่านั้นถึงจะดีพอ” อย่างแท้จริง

 

Sources: http://hbswk.hbs.edu/item/7170.html

http://www.bloomberg.com/news/2013-03-13/lego-builds-new-billionaires-as-toymaker-topples-mattel.html?cmpid=yhoo

http://business.time.com/2012/07/23/innovation-almost-bankrupted-lego-until-it-rebuilt-with-a-better-blueprint/#ixzz2gcyzhc41

http://www.strategy-business.com/media/file/sb48_07306.pdf

Tag

About INCquity

สงวนลิขสิทธิ์โดย Infogination Co.,Ltd
พัฒนาเว็บไซต์โดย 7republic

ติดตามข่าวสาร ความรู้ คู่ธุรกิจ

อ่านสาระความรู้ กันได้ทุกสัปดาห์