จะขายของแดนไกล อย่ามองข้ามเรื่องวัฒนธรรม

"People's behaviour makes sense if you think about it in terms of their goals, needs, and motives." ~ Thomas Mann
การทำความเข้าใจและเรียนรู้ปัจจัยต่างๆ ที่ส่งผลกระทบทำให้เกิดลักษณะความแตกต่างในสังคมและวัฒนธรรม ก็จะสามารถช่วยให้เราสามารถเลือกพัฒนาสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มย่อยได้

ทุกวันนี้ผู้ประกอบการที่อยากจะเสนอสินค้าและบริการใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามยุคตามสมัยนั้น ก่อนอื่นคงต้องทำความรู้จักกับตลาดและลูกค้าเป้าหมายที่คาดว่าจะมาเป็นลูกค้าขององค์กรเสียก่อน การเข้าใจในพฤติกรรมของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าเป็นเรื่องสำคัญต่อการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดและการผลิตสินค้าก่อนส่งถึงมือผู้บริโภค และวัฒนธรรมเป็นหนึ่งในหลายปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคเพราะวัฒนธรรมเป็นผลรวมของการเรียนรู้ ความเชื่อ ค่านิยม ธรรมเนียมปฏิบัติ คุณธรรม กฎหมาย ความสามารถ อุปนิสัย ซึ่งจะกำหนดพฤติกรรมความต้องการของบุคคลในสังคมใดสังคมหนึ่ง โดยที่คนในสังคมยอมรับและเผยแพร่ต่อไป เช่น ครอบครัวชาวจีนนับถือเจ้าแม่กวนอิม จะไม่รับประทานเนื้อวัว ชาวมุสลิมนับถือศาสนาอิสลามไม่รับประทานเนื้อหมู เด็กอเมริกันใส่ชุดไปรเวทไปเรียนได้ ในขณะที่เด็กไทยใส่ชุดนักเรียน คนไทยใช้ช้อนส้อม คนจีนใช้ตะเกียบ เป็นต้น

ต่อไปนี้คือปัจจัยย่อยต่างๆ ที่ส่งผลกระทบทำให้เกิดลักษณะความแตกต่างในสังคมและวัฒนธรรม ซึ่งหากเราทำความเข้าใจและเรียนรู้ก็จะช่วยให้เราสามารถเลือกพัฒนาสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มย่อยได้

วัฒนธรรมย่อยที่แตกต่างกัน

นักการตลาดมักจะออกแบบผลิตภัณฑ์และแผนการตลาดตามความต้องการของตลาด

ในวัฒนธรรมประกอบไปด้วยกลุ่มสังคมย่อยที่มีการกำหนดค่านิยมร่วมกันเนื่องจากมีประสบการณ์ชีวิตและอยู่ใต้สถานการณ์เดียวกัน โดยกลุ่มสังคมย่อยนี้เรียกว่าวัฒนธรรมย่อยซึ่งมีอยู่หลากหลายทำให้เกิดส่วนตลาดที่สำคัญเกิดขึ้น นักการตลาดมักจะออกแบบผลิตภัณฑ์และแผนการตลาดตามความต้องการของตลาดเหล่านี้ เช่น เมโทรเซ็กชวลหรือผู้ชายเจ้าสำอางเป็นกลุ่มผู้ชายที่มีความเนียบใส่เสื้อผ้าพอดีตัว ใช้เครื่องสำอางบำรุงผิวพรรณ ใส่น้ำหอม ชอบใช้ชีวิตหรูหราในเมือง รักสุขภาพชอบออกกำลังกาย มีฐานะดี มีศักยภาพการใช้จ่ายสูง สินค้าหลายกลุ่มหันมาจับตลาดกลุ่มนี้มากขึ้นอย่างลอรีอัลได้ออกสินค้ากลุ่มลดเลือนริ้วรอยสำหรับชายหนุ่มโดยเฉพาะ ท็อปซุปเปอร์มาร์เก็ตจัดชุดกระเช้าของขวัญที่เต็มไปด้วยเครื่องประทินผิวให้กับหนุ่มรักสวยรักงาม

ความแตกต่างด้านภาษาและค่านิยม

carrefour

ผู้คนที่อาศัยอยู่ในวัฒนธรรมแต่ละแหล่งต่างก็มีรูปแบบการใช้ชีวิตที่ต่างกันไป ถึงแม้จะมีอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆ มากระทบวัฒนธรรมเดิมเพื่อสร้างความเหมือนกันก็ตาม แต่ด้วยความแตกต่างหลายด้าน เช่น ภาษา ค่านิยม เศรษฐกิจ การเมือง เทคโนโลยี ทำให้ผู้ประกอบการหรือนักการตลาดต้องปรับเปลี่ยนสินค้าหรือบริการเพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มสังคมนั้น อย่างกรณีของห้างค้าปลีกคาร์ฟูร์ที่เปิดในประเทศจีน ด้วยความแตกต่างทางด้านภาษาทำให้ห้างคาร์ฟูร์ต้องมีชื่อภาษาจีนด้วย เรียกกันว่า “เจีย-เล่อ-ฝู” ซึ่งคำว่า “ฝู” ในภาษาจีนแปลว่าศิริมงคล ความโชดีมีชัย จึงทำให้ห้างคาร์ฟูร์ประสบความสำเร็จในประเทศจีน

โครงสร้างลำดับชั้นทางสังคม

ชั้นสังคมทำให้มองเห็นรสนิยมความชอบผลิตภัณฑ์และแบรนด์สินค้าแตกต่างกันไป

เกือบทุกสังคมจะมีโครงสร้างการแบ่งสมาชิกสังคมตามลำดับชั้น (Social Classes) โดยที่คนในแต่ละชั้นสังคมจะมีค่านิยม ความสนใจ และพฤติกรรมที่คล้ายกัน การแบ่งชั้นสังคมอาศัยปัจจัยหลายตัวร่วมกัน ได้แก่ รายได้ การศึกษา ฐานะ ชาติกำเนิด สถานที่อยู่อาศัย สังคมทั่วไปไม่ได้มีการแบ่งชั้นสังคมไว้ตายตัวสามารถโยกย้ายจากชนชั้นทางสัมคมหนึ่งไปยังอีกชั้นหนึ่งไม่ว่าจะสูงขึ้นหรือต่ำลง อย่างเช่นสังคมไทย นักการตลาดให้ความสนใจชั้นสังคมเพราะสมาชิกในชั้นสังคมมีแนวโน้มที่จะแสดงพฤติกรรมการซื้อที่คล้ายกัน ชั้นสังคมทำให้มองเห็นรสนิยมความชอบผลิตภัณฑ์และแบรนด์สินค้าแตกต่างกันไป นักการตลาดหรือผู้ประกอบการอาจจะมุ่งทำการตลาดหรือออกผลิตสินค้าที่ตรงกับความชอบในชั้นสังคมนั้น อย่างเช่นสายการบินแอร์เอเชียซึ่งเป็นสายการบินต้นทุนต่ำจัดโปรโมชั่นตั๋วเครื่องบินราคาถูกเพื่อจับกลุ่มลูกค้าระดับกลางที่ต้องการเดินทางแต่มีงบประมาณเพื่อการท่องเที่ยวไม่มาก ขณะที่สายการบินไทยจะจับลูกค้าระดับสูงกลุ่มนักธุรกิจหรือนักเดินทางที่มีฐานะ การมีสิ่งอำนวยความสะดวกครบครันคอยบริการทำให้ราคาตั๋วเครื่องบินมีราคาแพงกว่า ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ยินดีที่จะจ่ายเพื่อแลกกับการบริการที่สะดวกสบาย เป็นต้น

กลุ่มช่วงอายุ

กลุ่มคนในแต่ละช่วงมีความสนใจสินค้าหลายชนิดแปรผันตามอายุ

ลักษณะของประชากรก็ทำให้ผู้ประกอบการมองเห็นแนวโน้มต่อเนื่องและชี้นำทางธุรกิจได้ โดยเฉพาะการเคลื่อนตัวของกลุ่มอายุ (Age Shift) ซึ่งกลุ่มคนอายุในแต่ละช่วงมีความสนใจสินค้าหลายชนิดแปรผันตามอายุ กลุ่มวัฒนธรรมที่แบ่งตามอายุที่สำคัญมีสี่กลุ่ม ได้แก่ Baby Boomers, Generation X, Generation Y, และ Generation Z กลุ่ม Baby Boomers คือกลุ่มคนที่เกิดหลังจากสงครามโลกครั้งที่สองสงบลง ส่วนใหญ่อายุมากแล้ว ทำงานเป็นผู้บริหารระดับสูง หรือเกษียณอายุแล้ว กลุ่มคนกลุ่มนี้จะมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์สินค้าสูง มองหาสินค้าเพื่อสุขภาพ รักษาพยาบาล ตัวอย่างสินค้าที่จับกลุ่มเบบี้บูม “ประกันชีวิตอาวุโสโอเค” จาก AIA “เมืองไทยสูงวัยยิ้ม ยิ้ม” ของเมืองไทยประกันชีวิต

technologyกลุ่มเจนเอ๊กซ์คือกลุ่มคนที่เกิดในช่วงปี 1965-1979 อายุระหว่าง 32-46 ปี คนกลุ่มนี้ชอบความเป็น Casual ให้ความสำคัญกับการรักษาความสมดุลระหว่างงานและครอบครัว (Work-life Balance) สร้างครอบครัวและหาหลักประกันในชีวิตให้ครอบครัว ความต้องการของเจนเอ๊กซ์จะเป็นที่อยู่อาศัย ประกันชีวิตเพื่อความมั่นคง ส่วนกลุ่มเจนวายคือกลุ่มคนที่เกิดในช่วงปี 1980-1990 อายุระหว่าง 21-31 ปี เจนวายเป็นกลุ่มเริ่มต้นทำงาน เริ่มต้นชีวิตหลังพ้นรั้วมหาวิทยาลัย ชอบเข้าสังคม มีความมั่นใจในตัวเองสูง เปลี่ยนงานบ่อย สนใจเทคโนโลยีต่างๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของตัวเอง สินค้าที่คนกลุ่มนี้สนใจ เช่น สินค้าแฟชั่น สินค้านวัตกรรม สินค้าเพื่อความบันเทิง เป็นต้น ส่วนกลุ่มสุดท้ายกลุ่มเจนซีคือกลุ่มที่เกิดระหว่างปี 1994 ถึงปัจจุบัน มีอายุ 1-16 ปี เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่อายุน้อยที่สุด เป็นกลุ่มที่มีอำนาจในการซื้อสูง แต่ผู้จ่ายเงินเป็นพ่อแม่ผู้ปกครอง เช่น ของเล่นเด็ก เสื้อแฟชั่นเด็กและวัยรุ่น เป็นต้น กลุ่มนี้ได้รับการเลี้ยงดูจากพ่อแม่เป็นอย่างดีทั้งอาหารการกิน การศึกษา การแต่งกาย การทำกิจกรรมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเรียนดนตรี เล่นกีฬา เรียนคอมพิวเตอร์

• • •

การเรียนรู้ และทำความเข้าใจวัฒนธรรมที่มีความหลากหลายจะทำให้ผู้ประกอบการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่อาจจะเป็นที่ต้องการของกลุ่มสังคมนั้นได้ นักการตลาดก็สามารถนำสิ่งที่เรียนรู้คิดกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมาย ยิ่งในปัจจุบันเทคโนโลยีทำให้โลกเชื่อมถึงกันหมดส่งผลให้วัฒนธรรมภายนอกเข้ามากระทบกับวัฒนธรรมเดิมเพื่อสร้างความเหมือนกัน อย่างเช่นกระแสวัฒนธรรมความบันเทิงเกาหลีใต้ ที่ส่งท่าเต้น “กัมนังสไตล์” สร้างกระแสนิยมไปทั่วโลกผ่านช่องทางสื่อออนไลน์ทำให้คนทั่วโลกรู้จักและรับวัฒนธรรมเกาหลีมากขึ้น ดังนั้นผู้ประกอบธุรกิจจำเป็นต้องให้ความสนใจการเปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรมทั้งภายในและภายนอก เพื่อพร้อมรับการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่จะส่งผลกระทบกับธุรกิจได้ในอนาคต

photos belong to USDAgovEurofruit, Asiafruit & Americafruit and Ed Yourdon

บทความนี้เขียนขึ้นโดย คุณภรภัทร รุจยาชยะกูร

Tag

About INCquity

สงวนลิขสิทธิ์โดย Infogination Co.,Ltd
พัฒนาเว็บไซต์โดย 7republic

ติดตามข่าวสาร ความรู้ คู่ธุรกิจ

อ่านสาระความรู้ กันได้ทุกสัปดาห์