เฉลียว อยู่วิทยา เจ้าพ่อกลยุทธ์การตลาด (6)

"In marketing I've seen only one strategy that can't miss - and that is to market to your best customers first, your best prospects second and the rest of the world last." ~ John Romero, photo belongs to dienosduona

   คุณเฉลียวเริ่มทำธุรกิจของตัวเองจากสิ่งที่เชี่ยวชาญซึ่งก็คือธุรกิจการผลิตและขายยา (ทีซีมัยซิน) เพราะตัวเองเคยเป็นเซลส์ขายยามาก่อน แต่ด้วยความคิดที่แตกต่าง มองการตลาดได้อย่างทะลุปรุโปร่ง กลยุทธ์การตลาดต่างๆ ที่ถูกนำมาประยุกต์ใช้และสอดประสานกันอย่างแยบยลจึงเกื้อหนุนกันทำให้กิจการเติบโตขึ้นอย่างสม่ำเสมอกระทั่งขึ้นเป็นนักธุรกิจแสนล้านในที่สุด

ในรายละเอียด อะไรคือเคล็ดลับสู่ความสำเร็จเหล่านี้? เรามองเห็นวิถีทางอันเรียบง่ายแต่แฝงไว้ด้วยกลยุทธ์อันน่าทึ่งมากมาย ดังนี้

ชื่อ คือหัวใจ

มีทฤษฎีมากมายที่กล่าวถึงการตั้งชื่อสินค้า ทั้งที่แนะนำให้เราเน้นให้คิดชื่อที่โดดเด่น เน้นเรื่องการจดจำ ช่วยสร้างความเข้าใจในตัวสินค้า ไปจนถึงความคิดสร้างสรรค์ และพยายามแนะนำให้นำสิ่งเหล่านี้มาประกอบกันในการตั้งชื่อสินค้าไปพร้อมๆ กัน

ถึงในสมัยนั้นจะไม่ได้เต็มไปด้วยตำราเรียนทางการตลาดอย่างทุกวันนี้ แต่ทั้งทีซีมัยซินและกระทิงแดงต่างก็ถูกตั้งชื่ออย่างมีหลักคิดใกล้เคียงกับหนังสือเหล่านั้น ต่างกันแต่เพียงว่าไม่ได้มุ่งหวังจะเหมารวมทุกความสามารถของการตั้งชื่อเข้าไว้ในชื่อเดียวกันเสียจนเกินความพอดีไป

จะเห็นได้ว่าหลักการที่คุณเฉลียวนำมาใช้ตั้งชื่อทั้งสองผลิตภัณฑ์นั้นแม้จะตั้งอยู่บนพื้นฐานที่เรียบง่าย แต่ก็แสดงให้เห็นวิธีการมองของผู้บริหารที่ดีข้อหนึ่ง นั่นคือการมีวิสัยทัศน์ที่มองประโยชน์ของสิ่งต่างๆ อย่างรอบด้าน ทำให้การลงมือทำหนึ่งสิ่งนั้นสามารถเกิดประโยชน์แวดล้อมหลายอย่างไปได้พร้อมๆ กัน

“ทีซีมัยซิน” นั้นใช้หลักการง่ายๆ สองหลักการ คือชื่อที่โดดเด่น กับความเป็นหนึ่งเดียวกันเพื่อให้เกิดการจดจำแบรนด์ในด้านอื่นๆ ด้วย เพราะลำพังชื่อที่โดดเด่นนั้นก็อาจจะเพียงพอแล้วสำหรับการทำให้คนเรียกได้ง่าย ไม่เกิดความสับสนกับแบรนด์อื่นๆ แต่การที่ชื่อนี้พ้องกับชื่อของบริษัทผู้ผลิต “บริษัท ทีซีมัยซิน จำกัด” นั้น เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่ทำให้คนที่ถามหาสินค้าเพื่อจะนำมาขายนั้นรู้ได้ไม่ยากเลยว่า หากลูกค้าถามหาสินค้า (เพราะสินค้าใช้ดี) เขาจะติดต่อหาสินค้าได้จากใคร

ส่วน “กระทิงแดง” เองก็ไม่ใช่ชื่อที่เกิดจากความบังเอิญ เนื่องจากตัวคำมีทั้งเสน่ห์ในความเรียบง่ายของชื่อที่เป็นคำพื้นๆ แต่หมายถึงสัตว์ที่ทรงพลัง เมื่อนำมาประกอบกับบุคลิกที่น่าสนใจอย่างความร้อนแรงของสีแดง คำนี้จึงกลายเป็นการแสดงอัตลักษณ์ของสินค้าที่โดดเด่นได้อย่างง่ายดาย แม้กระบวนการจะสังเคราะห์หรือตีความกว่าจะได้ศัพท์สองคำเพื่อมาประกอบกันให้ได้ผลแบบนี้จะไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เลย

 

ผลิตภัณฑ์ดี มีตัวอย่างให้ ผู้ใช้ศรัทธา

กลยุทธ์การตลาดแบบป่าล้อมเมืองที่คุณเฉลียวใช้กับทีซีมัยซิน นั้นคือการรวบรวมพลังเล็กๆ เพื่อโค่นคู่แข่งใหญ่ๆ ในแบบที่ได้ผลที่สุด เพราะมวลชนผู้เป็นพลังผลักดันสินค้าให้กับเรานั้นกลายเป็นลูกค้า ไม่ใช่พลังจากต้นทุนการโปรโมทเพื่อทำการตลาดของเราแต่เพียงอย่างเดียว แต่การจะสร้างสิ่งนี้ให้เกิดขึ้นจริงได้นั้นจำเป็นจะต้องมีองค์ประกอบที่สนับสนุนกันครบทุกด้าน ทั้งตัวผลิตภัณฑ์ที่มีจุดขายแข็งแกร่ง การสาธิตและทดลองใช้ซึ่งจะเกิดจากนำเสนอของผู้ขายหรือลูกค้ารับไปทดสอบเองก็ได้ และลูกค้าผู้ศรัทธาในตัวสินค้าอันเนื่องมาจากการสาธิตหรือทดลองนั้นในที่สุด

ธุรกิจขายตรงหรือลูกโซ่ในปัจจุบันนั้นมีความพยายามจะประยุกต์แนวคิดป่าล้อมเมืองไปประกอบในการนำเสนอด้วยเสมอๆ เพราะกลุ่มธุรกิจดังกล่าวมีภาพลักษณ์ที่คล้ายกัน แต่หลายครั้งที่เราลงไปดูในรายละเอียดเราก็จะพบว่าองค์ประกอบทั้งสามส่วนนั้นดังกล่าวไม่ได้มีอยู่ครบองค์ประกอบตามที่ควรจะเป็น ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มเหล่านี้ซึ่งควรจะมีจุดขายอันแข็งแกร่งนั้นกลับกลายเป็นส่วนที่มีรายละเอียดเพียงเล็กน้อย และถูกเบี่ยงเบนประเด็นด้วยการหว่านล้อมว่าดีจริงผ่านบรรยากาศแบบปิดแทน กลุ่มมักใช้การเน้นไปที่พลังมวลชนผู้ศรัทธาในสินค้าว่าจะสร้างผลกำไรผ่านระบบสมาชิกและนโยบายซื้อกันเองขายกันเองว่านั่นคือเป้าหมายที่จะทำให้ระบบนี้อยู่รอดได้ สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่กลยุทธ์การตลาดแบบป่าล้อมเมืองซึ่งสามารถทำให้ตัวผลิตภัณฑ์เองมีชีวิตอยู่ได้อย่างแท้จริง

ทีซีมัยซินนั้นเริ่มจากการมีสินค้าที่ดีและมั่นใจในคุณภาพอยู่ในมือก่อน หลังจากนั้นจึงทำการตลาดเพื่อให้ผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักด้วยการสาธิตและให้ทดลองใช้ (ฟรี เป็นต้นทุนก้อนสำคัญ แต่ก็ต่ำอย่างสมเหตุสมผลและมีพลัง) ส่วนผลของการทดลองซึ่งเกิดขึ้นในใจของผู้ใช้นั้น ต่างจากกลุ่มธุรกิจที่กล่าวข้างต้นตรงที่คุณเฉลียวแทบไม่ต้องทำอะไรเพื่อจูงใจให้ซื้อสินค้าต่อจากนั้นเลย

ทำการตลาดให้ถูกทำเล

การเลือกทำเลในการส่งสินค้าตัวอย่างก็เป็นอีกประการหนึ่งที่สำคัญ ในสมัยนั้นคุณเฉลียวเลือกทำตลาดพร้อมทั้งขายสินค้าในเขตชานเมือง ต่างจังหวัด หรือชุมชนที่มีคนอาศัยจำนวนมากซึ่งสามารถลดต้นทุนการขนส่งสินค้าลงได้อีก ในลักษณะที่คล้ายกัน ทุกวันนี้เรามักพบพัฒนาการการแจกตัวอย่างทดลองใช้หรือแท็บลอยด์แจกฟรีตาม “ย่านที่คนสัญจรเท้าไปมาพลุกพล่าน” แทน นั่นเพราะคนในสมัยก่อนอาศัยอยู่ในย่านชุมชนของตัวเองมากกว่าเดินทางข้ามพื้นที่ แต่ปัจจุบันนี้วิถีชีวิตที่ต่างจากเดิมก็ทำให้วิถีทางการตลาดเองก็เกิดการเรียนรู้และปรับให้เหมาะสมด้วยเช่นเดียวกัน

หรืออย่างการที่คุณเฉลียวเลือกเปิดตัวทีซีมัยซินที่ตลาดนัดสนามหลวง (หรือที่ชาวต่างชาติรู้จักกันในชื่อของ Sunday Market) ถ้าเทียบกับปัจจุบันก็คงคล้ายกับตลาดนัดสวนจตุจักร ที่มีผู้คนเดินขวักไขว่และไม่จำเพาะเป็นชาวไทยเพียงอย่างเดียวเท่านั้น การนำสินค้าตัวอย่างไปถึงที่นั่นเพียงที่เดียวแต่กลับแจกกระจายสินค้าไปถึงคนได้หลากหลายชุมชนในคราวเดียว นั่นยิ่งแสดงให้เห็นว่าวิสัยทัศน์เหล่านี้เป็นเรื่องที่แม้จะดูเป็นธรรมชาติ แต่ก็ต้องอาศัยความใส่ใจของผู้บริหารด้วยอย่างมาก

พลังที่แท้จริงของกลยุทธ์ป่าล้อมเมืองนั้นคือพลังอำนาจของการบอกต่อ (Word-of-Mouth Marketing) ที่เน้นการสร้าง Brand Awareness (หรือการรับรู้ของแบรนด์สินค้าและบริการ) โดยอาศัยการบอกต่อทั้งแบบตั้งใจและไม่ตั้งใจในกลุ่มคนที่เรารู้จักให้ขยายกลุ่ม หรือประเด็นที่พูดให้กว้างขึ้น เกิดการขยายตัวหรือแพร่ขยายอย่างรวดเร็ว ปัจจุบัน โลกออนไลน์ที่มักประยุกต์ใช้กลยุทธ์การตลาดทำนองนี้เพื่อเผยแพร่ข่าวสารหรือโปรโมชั่นได้อย่างมีประสิทธิภาพ บวกกับการแพร่กระจายแบบ “คลิกต่อคลิก” ที่เร็วมากขึ้นกว่าเดิมเป็นทวีคูณ จึงเกิดคำเรียกกลยุทธ์เช่นนี้ว่าเป็นการทำ Viral Marketing ที่มองการแพร่กระจายนั้นว่าเป็นเหมือนเชื้อไวรัสที่กระจายตัวได้อย่างรวดเร็วนั่นเอง

• • •

ไม่มีทางที่เราจะเข้าใจคนที่เก่งกาจได้จากบทความเพียงไม่กี่ชิ้น และแม้เราจะลงลึกในกลยุทธ์การตลาดมากเพียงใดก็ตาม แต่สิ่งหนึ่งที่เราอยากให้คุณได้กลับไปหลังจากการอ่านบทความเชิงการตลาดนี้กลับไม่ใช่กลยุทธ์การตลาดสักเท่าไรนัก

ส่วนที่โดดเด่นมากกว่านั้นในความเป็นคุณเฉลียวผู้เป็นเจ้าของกิจการ กลับอยู่ที่ความซื่อสัตย์ ขยัน มุมานะ ซึ่งมีส่วนทำให้คุณเฉลียวมีส่วนเป็นผู้บริหารสไตล์สู้ไม่ถอยไม่ว่าจะในศึกเล็กหรือศึกใหญ่ และองค์ประกอบเหล่านั้นก็ส่งผลออกมาในภาพรวมทั้งการบริหารกิจการ การดูแลเอาใจใส่ลูกน้อง กำลังใจและวิถีการใช้ชีวิต ไปจนถึงความรู้สึกสำนึกในคุณค่าของสิ่งต่างๆ ไปพร้อมๆ กัน เราเชื่อว่านั่นคือส่วนที่ใครหลายๆ คนก็อยากจะประสบความสำเร็จในแง่การถูกจดจำ มากกว่าการถูกจดจำว่าเป็นเจ้าพ่อกลยุทธ์การตลาดใดๆ ด้วยซ้ำไป

   

Tag

About INCquity

สงวนลิขสิทธิ์โดย Infogination Co.,Ltd
พัฒนาเว็บไซต์โดย 7republic

ติดตามข่าวสาร ความรู้ คู่ธุรกิจ

อ่านสาระความรู้ กันได้ทุกสัปดาห์