ตั้งราคาสินค้าให้ต่ำเข้าไว้เพื่อต่อสู้กันในตลาดไม่ใช่เรื่องดี

Photo belongs to Paul Swansen

อย่าเรียกลูกค้าด้วยราคาต่ำสุด

ผู้ประกอบการหน้าใหม่หลายรายเคยคิดต่อสู้ด้วยราคากันหรือไม่ อาจเพราะมองไม่เห็นว่าเราจะต่อสู้กับผู้ประกอบการมือเก๋ารายเก่าได้อย่างไร อาจด้วยเพราะเป็นสินค้าประเภทเดียวกันหรือใกล้เคียง หรืออาจเพราะประสบการณ์อันน้อยนิดของตน ประกอบด้วยความไม่มั่นใจในตัวเอง จึงคิดว่าการตั้งราคาสินค้าให้ต่ำกว่าคู่แข่งจะเป็นตัวช่วยดึงดูดลูกค้าให้หันมาสนใจ

จากประสบการณ์ของผู้เขียนเอง แรกเริ่มขายเสื้อผ้าออนไลน์ ซึ่งแน่นอนว่าธุรกิจเสื้อผ้าออนไลน์เป็นตลาดใหญ่มาก มีร้านเสื้อผ้ามากมาย ผู้เขียนไม่รู้ว่าจะไปสู้กับร้านที่มีลูกค้ามากมายอยู่แล้วยังไง เลยคิด (สั้น) ว่าใครๆ ก็ชอบของถูก จึงตั้งราคาต่ำเตี้ยเรี่ยต้นทุนมาก กำไรต่อตัวน้อยนิดมาก เพราะคิดว่าไม่เป็นไรหรอก เดี๋ยวพอติดตลาด ขายได้เยอะขึ้น กำไรก็จะกลายเป็นเงินก้อนใหญ่มากขึ้นตามไปด้วย แต่นั้นผิดมหันต์เลยทีเดียว เพราะอะไรนะหรือ...

ลดราคา = ลดต้นทุน

เมื่อจำเป็นต้องขายสินค้าและบริการในราคาถูก เราจำเป็นต้องลดต้นทุนให้น้อยที่สุดเท่าที่จะทำได้ ซึ่งอาจจะเป็นการปรับเปลี่ยนคุณภาพของสินค้าหรือบริการนั้นๆ ตัวผู้เขียนเคยพยายามลดต้นทุนโดยการเลือกหาเสื้อผ้าจากร้านที่ราคาถูกกว่า แต่ท้ายที่สุดแล้วคุณภาพของสินค้าก็กลับมาเล่นงานจนได้ เพราะได้เสื้อผ้าคุณภาพต่ำ เนื้อผ้าไม่ดี บางเกินไป หยาบเกินไป และตัดเย็บแย่เกินไป ท้ายที่สุดแล้วก็ต้องตัดใจทิ้งไป เพราะคุณภาพแย่เกินทน กลายเป็นว่าขาดทุนตั้งแต่ไม่เริ่มเลยทีเดียว... แต่หากขายไปก็จะส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงของร้านได้

ยกตัวอย่างการลดต้นทุนในธุรกิจอื่นๆ บ้าง หากธุรกิจอาหารลดต้นทุนค่าขนส่ง ผลกระทบอาจเป็นความสดใหม่ของวัตถุดิบได้ ส่วนการลดค่าแรงงานก็อาจสร้างความเหนื่อยล้าให้กับพนักงาน ทำให้คุณภาพการผลิตและบริการลดลงตามไปด้วย

เงินน้อย = พัฒนาน้อย

การพัฒนามีต้นทุนเสมอ ไม่ว่าต้นทุนนั้นจะมากหรือน้อยก็ตาม แล้วทำไมเราต้องพัฒนา? เพราะทุกสิ่งคือการแข่งขั้น ถ้าเราไม่ก้าวไป ก็เท่ากับถอยหลังแล้ว ซึ่งนอกจากธุรกิจจะไม่แข็งแรงแล้ว จิตใจก็จะอ่อนแอตามไปด้วย แน่นอนว่าผู้ประกอบการต่างก็ทุ่มเทพลังสมอง พลังกาย และพลังใจลงไปกับกิจการเหล่านั้น หากผลตอบแทนที่ได้มาน้อยนิดไม่คุ้นเหนื่อย หรือไม่อาจเพิ่มขยายกิจการได้แล้วละก็ ความเครียดและเหนื่อยล้าอาจเกาะกุม จนอาจส่งผลให้จิตใจอ่อนล้าไม่อาจทำต่อก็เป็นได้  

แรกเริ่มผู้เขียนไม่ได้คิดถึงเรื่องการพัฒนาเท่าไรนักเพราะคิดว่าเป็นธุรกิจซื้อมาขายไป แค่สินค้าแบบสวย คุณภาพดีก็พอแล้ว แต่เมื่อทำไปได้สักพักและต้องการขยายการขาย ต้องการซื้อสินค้าปริมาณมากขึ้น ประชาสัมพันธ์มากขึ้น หรือเพิ่มการบริการให้ดีขึ้น เงินคือปัญหา พอเราจะไปซื้อของเพิ่ม อีกใจก็อยากไปการบริการ การส่งให้ไวขึ้น พอจะลงทุนด้านหีบห่อให้คงทนดูดีขึ้น อีกใจก็อยากจะเอาไปลงโฆษณาประชาสัมพันธ์หรือจัดกิจกรรมโปรโมตสักอย่าง ท้ายที่สุดก็ทำได้ไม่เต็มที่ ธุรกิจจึงก้าวไปอย่างช้าๆ (แต่ไม่มั่นคง)  ส่วนร้านคู่แข่งอื่นๆ นะเหรอวิ่งแซงหน้าไปแล้ว

ส่วนธุรกิจด้านอื่นเช่น ร้านเบเกอรี่  หากต้องการคิดสูตรเค้กอีกสักเมนูเพื่อสร้างความแปลกใหม่และดึงดูดลูกค้า ก็จำเป็นต้องลองผิดลองถูกอยู่หลายครั้ง ทดลองอบเค้กไม่รู้ต่อกี่ก้อนเพื่อให้ได้รสชาติอร่อยโดนใจ ซึ่งส่วนผสมต่างๆ เหล่านั้นคือต้นทุนด้านการพัฒนา ซึ่งหากผู้ประกอบการมีเงินส่วนนี้จำกัด การพัฒนาอาจเกิดการสะดุดได้

ราคาต่ำ = คุณค่าต่ำ

ไม่ใช่ว่าของถูกไม่ดี แต่หากราคาต่ำกว่าสินค้าประเภทเดียวกันในท้องตลาดมากเกินไปอาจเกินความสงสัยขึ้นได้ ผู้บริโภคอาจมองว่าสินค้าเหล่านั้นเป็นของเลียนแบบ ของก็อป หรือเป็นสินค้าคุณภาพต่ำที่พยายามเลียนแบบดีไซน์แต่ไม่ได้เลียนแบบคุณภาพ เช่น กระเป๋าแบรนด์เนม (ไม่แท้) เครื่องสำอางแบรนด์ดังที่กำลังฮิต ซึ่งทั้งสองประเภทนี้พบเห็นได้ค่อนข้างบ่อย

สำหรับการขายของออนไลน์แล้วถือเป็นเรื่องน่ากลัวอย่างยิ่ง เพราะผู้ซื้อเห็นแต่รูปภาพ ไม่ได้จับต้องสินค้าจริง บางครั้งการตั้งราคาต่ำมากๆ แต่รูปสินค้าสวยเกินราคา ผู้ซื้ออาจมองว่าใช้ภาพปลอม ไม่ใช่ภาพจริงของสินค้า ซึ่งสิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นเป็นประจำในการซื้อขายสินค้าออนไลน์ เห็นภาพโฆษณาสวยงาม แต่พอได้รับสินค้ากลับไม่เหมือนกับที่เห็นมา

แต่ไม่ได้หมายความว่าจะต้องตั้งราคาสินค้าให้แพงไว้ก่อนเพื่อสร้างความเชื่อใจ แต่ควรตั้งราคาให้สมเหตุสมผลกับคุณภาพของสินค้านั้นๆ ซึ่งหากสินค้าของเรามีคุณภาพสูง แต่พยายามลดราคาลงเพื่อดึงดูดใจ อาจเป็นการสร้างความไม่น่าเชื่อถือให้กับสินค้า ซึ่งหากลูกค้าตัดสินใจซื้อไปเพื่อทดลองก็ถือว่าโชคดี แต่หากลูกค้าไม่มั่นใจด้วยกลัวว่าเป็นสินค้าคุณภาพต่ำทั้งที่เป็นของดี ก็จะพลาดโอกาสในการขายและโอกาสที่จะขยายตลาด

• • •

การตั้งราคาต่ำๆ เพื่อดึงดูดลูกค้าไม่ใช่ทางเลือกที่ดีนัก แต่ก็ไม่ใช่ว่าทำแล้วจะไม่ประสบความสำเสร็จ เพียงแต่อาจจะไม่ยั่งยืน การสู้ด้วยคุณภาพสินค้าและบริการจึงเป็นสิ่งดีที่สุด ราคาที่สมเหตุสมผลถือว่าดีที่สุด อย่าน้อยเกินไปจนไม่อาจหล่อเลี้ยงกิจการ แต่ก็ไม่ควรสูงเกินไปจนเป็นการเอารัดเอาเปรียบผู้บริโภค

 

บทความต้นฉบับ

Don't Discount: Here's Why 

http://www.inc.com/vanessa-merit-nornberg/why-small-businesses-should-not-discount.html

Tag

About INCquity

สงวนลิขสิทธิ์โดย Infogination Co.,Ltd
พัฒนาเว็บไซต์โดย 7republic

ติดตามข่าวสาร ความรู้ คู่ธุรกิจ

อ่านสาระความรู้ กันได้ทุกสัปดาห์