รู้จัก Customer Lifetime Value คุณค่าในช่วงชีวิตของการเป็นลูกค้า

Photo belongs to Michael Holden

เคยมีคำกล่าวว่าสำหรับการทำธุรกิจนั้น ลูกค้าก็เปรียบเสมือนพระเจ้า ที่จะทำให้กิจการเรานั้นดำเนินต่อไปได้อย่างมั่นคง แต่ในความเป็นจริงแล้วนั้นลูกค้าทุกๆ คนมีคุณค่าพอที่จะยกระดับให้เป็นพระเจ้าในธุรกิจของเราจริงหรือ? หลายต่อหลายครั้งที่ธุรกิจทุ่มเงินลงทุนในการหาลูกค้าใหม่ๆ ในการจัดแคมเปญ และทำการตลาดเพื่อเรียกลูกค้า แต่ผลที่ออกมานั้นพบว่าผลตอบแทนของลูกค้าแต่ละคนได้รับมากลับไม่มีความคุ้มค่าเอาเสียเลย ซึ่งถ้าหากเราเป็นหนึ่งในผู้ประกอบการที่เคยประสบปัญหาเช่นนี้แล้ว นั่นหมายความว่าเราอาจจะยังไม่รู้จักกับคำว่า Customer Lifetime Value หรือที่เรียกกันในภาษาไทยว่า คุณค่าในช่วงชีวิตของการเป็นลูกค้าดีพอ

Customer Lifetime Value คืออะไร?

Customer Lifetime Value(CLV) หรือคุณค่าในช่วงชีวิตของการเป็นลูกค้านั้นสามารถอธิบายให้เข้าใจได้ง่ายๆ ว่าเป็นผลกำไรรวมของลูกค้าแต่ละคนที่สามารถทำให้กับองค์กรในช่วงชีวิตของการเป็นลูกค้า

Customer Lifetime Value(CLV) หรือคุณค่าในช่วงชีวิตของการเป็นลูกค้านั้นสามารถอธิบายให้เข้าใจได้ง่ายๆ ว่าเป็นผลกำไรรวมของลูกค้าแต่ละคนที่สามารถทำให้กับองค์กรในช่วงชีวิตของการเป็นลูกค้า (ช่วงที่เริ่มซื้อสินค้าชิ้นแรกหรือใช้บริการครั้งแรก ไปจนถึงการซื้อและใช้บริการเป็นครั้งสุดท้าย) โดย CLV นั้นถือเป็นอีกคำหนึ่งที่มีความสำคัญเป็นอย่างมาก จนถึงขนาดใช้เป็นตัววัดจุดคุ้มทุนของการทำธุรกิจเลยก็ว่าได้  เพราะ CLV นั้นสามารถใช้คาดการณ์ถึงยอดขายและผลกำไรในอนาคต ซึ่งการรู้ข้อมูลทั้ง 2 ข้อนี้ก็สามารถย้อนกลับมาคำนวณได้อีกว่าเราสามารถลงทุนกับลูกค้าแต่ละคนได้ในงบประมาณเท่าไรบ้าง เพื่อจัดสรรปันส่วนให้กับลูกค้าแต่ละระดับว่าเราควรตอบแทนความจงรักภักดีให้กับพวกเขาได้อย่างไร  และสุดท้าย CLV ก็ยังสามารถใช้ช่วยประกอบการตัดสินใจในการวางโปรแกรมรักษาลูกค้าไว้ได้อีกด้วย ลองมาดูตัวอย่างกันดีกว่าว่าถ้าเราเป็นเจ้าของร้านกาแฟแบรนด์ Incquity Coffee จะมีการคำนวณค่า CLV ได้อย่างไร?

Case Study: วิธีการคำนวณ CLV ของธุรกิจร้านกาแฟ Incquity Coffee

สมมุติให้ร้านกาแฟ Incquity Coffee เป็นร้านกาแฟขนาดกลางที่มีราคากาแฟเฉลี่ยแก้วละประมาณ 35-60 บาท มีทั้งลูกค้าหน้าใหม่และลูกค้าประจำแวะเวียนมาดื่มกาแฟกันอยู่สม่ำเสมอ โดยกำไรเฉลี่ยของลูกค้าแต่ละคนอยู่ที่ประมาณ 20% ของปริมาณการจ่ายของลูกค้าแต่ละคน เช่น ถ้าลูกค้าซื้อกาแฟเฉลี่ยครั้งหนึ่ง 40 บาท เราจะได้กำไรจากลูกค้าเฉลี่ยเป็น 8 บาทต่อหนึ่งครั้ง เป็นต้น และคิดไว้อีกว่าลูกค้าแต่ละคนนั้นจะเลือกใช้บริการของเราเป็นระยะเวลาประมาณ 7 ปี ซึ่งถ้า Incquity Coffee นั้นอยากจะคำนวณ CLV ของร้านจะทำได้อย่างไรบ้าง?

1. เตรียมข้อมูลให้พร้อม

ในขั้นแรกนั้นจะต้องหากลุ่มตัวอย่างของลูกค้าในปริมาณเหมาะสม ซึ่งกลุ่มตัวอย่างยิ่งมากเท่าไรข้อมูลก็จะยิ่งใกล้เคียงกับความเป็นจริงในมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งในทีนี้เพื่ออธิบายให้เห็นภาพมากขึ้นจึงขอใช้กลุ่มตัวอย่างเพียง 5 คน ในระยะเวลา 1 สัปดาห์ ซึ่งข้อมูลที่เราต้องเตรียมมีดังนี้

 

-          กำไรเฉลี่ยของลูกค้าแต่ละคนประมาณ 20 % (จากข้อมูลประกอบด้านบน) 

-          ระยะเวลาที่คิดว่าลูกค้าจะยังคงเลือกใช้บริการของเราเท่ากับ 7 ปี (จากข้อมูลประกอบด้านบน)

2. คำนวณค่า CLV

โดยทั่วไปแล้วมีหลายสูตรในการหาค่า CLV ซึ่งทางร้าน Incquity Coffee ก็ได้เลือกใช้วิธีที่ไม่ซับซ้อน และถูกใช้กันเป็นสากลด้วยการคำนวณดังนี้

ระยะเวลาที่ลูกค้าใช้บริการ X (จำนวนสัปดาห์ใน 1 ปี X มูลค่าเฉลี่ยของลูกค้า X กำไรเฉลี่ยของลูกค้า)

หรือแทนสูตรได้ T X (52 X A X P) = 7(52 X 232 X 0.20) = 16,889 บาท

3. ค่า CLV นำมาใช้อะไรได้บ้าง

หลังจากคำนวณค่าออกมาได้แล้ว เราจะสามารถสรุปได้ว่าลูกค้า 1 คน สามารถทำกำไรให้เราได้ 16,889 บาทในระยะเวลา 7 ปี นั่นหมายความว่าถ้าหากทาง Incquity Coffee จะจัดทำแผนการตลาดเพื่อเรียกลูกค้าใหม่ๆ แล้วก็ควรใช้งบประมาณที่ไม่เกินค่า CLV ที่เราได้คำนวณไว้หรือก็คือ 16,889 บาทในการหาลูกค้าใหม่ หรือในการรักษาลูกค้าเดิมต่อคน เพราะถ้าเกินกว่านั้นก็จะถือว่าขาดทุนอย่างแน่นอน หรืออีกกรณีหนึ่งอย่างธุรกิจ Fitness ที่คำนวณออกมาแล้วว่าค่าสมาชิก Fitness ของลูกค้าแต่ละคนนั้นอยู่ในอัตรา 12,000 บาท/ปี แต่เรากลับใช้ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่หลายๆ ช่องทางเป็นเงิน 15,000 บาท/คน แล้วนั้นก็ยังไม่ได้ถือว่าขาดทุนแต่อย่างใด เพราะถ้าหากลูกค้าเรามีช่วงชีวิตของการเป็นลูกค้าของเราเฉลี่ยเกิน 5 ปีขึ้นไปแล้ว ผลกำไรจากการลงทุนนั้นก็ออกมาให้เห็นในช่วงปีที่ 2 เป็นต้นไปนั่นเอง            

ให้ความสำคัญมากกว่าสำหรับลูกค้าระดับที่สูงกว่า

ในข้างต้นนั้นเป็นเพียงแค่การคำนวณค่า CLV แบบพื้นฐานเท่านั้น ถ้าหากองค์กรที่ต้องการข้อมูลที่ละเอียดกว่านี้เพื่อนำไปประยุกต์ใช้ก็สามารถทำได้โดยแบ่งระดับลูกค้าให้เป็น 2-3 ประเภทก่อน เช่นถ้าแบ่งเป็น 2 ระดับก็จะมีลูกค้าชั้นดี กับลูกค้าที่อยู่ในระดับมาตรฐานก่อนซึ่งจากข้อมูลที่มีนั้นการแบ่งประเภทจะวัดได้จากมูลค่าเฉลี่ยของลูกค้าแต่ละคน ซึ่งเรามีหน้าที่เป็นผู้กำหนดว่าต้องเกินเท่าไรถึงจะคัดเป็นลูกค้าชั้นดีได้บ้าง โดยเมื่อแบ่งออกมาแล้วเราจะได้ภาพประมาณนี้

เมื่อดูจากส่วนต่างจะเห็นได้ว่าผลกำไรของลูกค้าชั้นดีนั้น ต่างกับผลกำไรที่ลูกค้าทั่วไปทำให้เราถึง 6,000 บาท/คน เลยทีเดียว ซึ่งถ้าเราตอบแทนลูกค้าเหล่านี้ด้วยผลตอบแทนที่เท่ากันอาจดูไม่ยุติธรรมสำหรับลูกค้าชั้นดีที่คอยทำกำไรในระดับที่สูงกว่าอยู่เสมอ ดังนั้นก็ใช้ Loyalty Program เข้ามาช่วยในส่วนนี้ เพื่อให้ลูกค้าชั้นดีนั้นรู้สึกเหมือนได้รับการดูแลที่ดีกว่า และรู้สึกคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายให้กับเราจนพร้อมที่จะจงรักภักดีกับแบรนด์เราต่อไปในระยะยาวอีกด้วย อีกทั้งวิธียังช่วยให้ลูกค้าในระดับทั่วไปนั้นมองเห็นสิ่งที่จะได้ตอบแทนถ้าหากเป็นลูกค้าชั้นดี จนมีแรงจูงใจที่จะซื้อสินค้า และใช้บริการของเรามากขึ้นเพื่อที่จะได้ขึ้นไปเป็นลูกค้าระดับนั้นได้เช่นกัน โดยตัวอย่างเหล่านี้สามารถดูได้จากค่ายโทรศัพท์มือถือ หรือบัตรเครดิตที่ต่างก็ใช้ Loyalty Program เพื่อแข่งขันกันถึงตัวลูกค้าใหม่ๆ และรักษาลูกค้าเดิมๆ ไม่ให้เปลี่ยนไปใช้เจ้าอื่น ซึ่งผู้ที่มียอดค่าใช้บริการสูงกว่านานกว่าก็จะได้สิทธิพิเศษที่มากกว่าทั้งส่วนลดร้านค้าต่างๆ ทั้งระดับการบริการที่สูงกว่าจนเห็นได้ชัด (สามารถอ่านเรื่อง Loyalty Program เพิ่มเติมได้ที่ http://incquity.com/articles/understand-loyalty-program)

• • •

หลังจากที่เราได้รู้จักกับคำว่า Customer Lifetime Value รวมทั้งวิธีคำนวณเพื่อนำไปใช้วิเคราะห์ต้นทุนที่เราสามารถนำไปใช้กับลูกค้าแต่ละคนได้แล้ว สิ่งสำคัญอย่างหนึ่งที่ไม่ควรลืมก็คือค่าเหล่านี้เป็นเพียงตัวเลขที่ถูกวัดมาจากปริมาณการจ่ายของลูกค้า กับความถี่ในการซื้อสินค้าและใช้บริการของเราเท่านั้น แต่หัวใจสำคัญที่สุดในการสร้างความจงรักภักดีของลูกค้านั้นเราควรจะดูที่ทัศนคติ ความพึงพอใจในสินค้าและการบริการมาเป็นอันดับแรกเสมอ เพื่อสร้างความจงรักภักดีที่แท้จริงให้กับลูกค้าในระยะยาว ไม่ใช่แค่เพียงลูกค้าที่ซื้อสินค้าของเราบ่อยๆ เพราะไม่มีทางเลือกเท่านั้น

Tag

About INCquity

สงวนลิขสิทธิ์โดย Infogination Co.,Ltd
พัฒนาเว็บไซต์โดย 7republic

ติดตามข่าวสาร ความรู้ คู่ธุรกิจ

อ่านสาระความรู้ กันได้ทุกสัปดาห์