Chipotle: ปฏิวัติวงการอาหารฟาสต์ฟู้ด

Photo belongs to Mike Mozart

Chipotle คือแบรนด์ร้านอาหารที่ออกตัวว่าเกิดขึ้นมาเพื่อท้าทายเทรนด์อาหารฟาสต์ฟู้ดที่มีอยู่ในปัจจุบัน Chipotle เปิดตัวอุตสาหกรรมใหม่ และค่อยๆ ไต่อันดับจนขึ้นมาเป็นผู้นำในวงการอาหารฟาสต์ฟู้ด จุดเริ่มต้นจาก Steve Ells ไม่สามารถรับประทานอาหารในร้านอาหารชื่อดังที่เขาทำงานได้ชั่วโมงละ 12 เหรียญฯ อีกต่อไป เขาจึงออกไปหาร้านที่ขายอาหารเม็กซิกันอย่างเบอร์ริโต้ที่ซานฟรานซิสโก Ells เจอกับร้านชื่อ Zona Rosa ณ ที่นั้น ก็ได้เปลี่ยนชีวิตเขาไปตลอดกาล

เริ่มต้นให้ถูกทาง

ที่ร้าน Zona Rosa Ells มองไปเห็นผู้คนต่อคิวยาวเหยียด เพื่อรอสั่งอาหาร และพนักงานหลังเคานท์เตอร์ก็ชุลมุนกับการเตรียมวัตถุดิบ ทั้งข้าว ถั่ว เนื้อหมู และกัวคาโมเล่ “ครั้งนั้นผมจำได้เลยว่าผมจดลงในกระดาษทิชชู่อย่างรวดเร็วว่ามีคนเท่าไหร่ที่ต่อคิว ใช้ความเร็วเท่าไหร่ และก็คิดทันทีว่า ถ้าขายได้เท่านี้ ราคาต้นทุนจะตกอยู่ที่ X พอถึงจุดนั้น ธุรกิจเล็กๆ ก็เริ่มต้นขึ้น” เชฟฝึกหัดจากสถาบัน Culinary Institue of America เขาวิเคราะห์บางอย่างเกี่ยวกับร้าน Zona Rosa ว่าเป็นร้านที่ผลิตอาหารอย่างรวดเร็วและราคาไม่แพง แต่คุณภาพและรสชาติอาจไม่เป็นที่ถูกใจนัก Ells ตัดสินใจกลับไปยังเมืองบ้านเกิดที่ Boudler โคโรลาโด และในปี 1993 เขาได้ตัดสินใจเปิดร้านอาหารชื่อ Chipotle Mexican Grills

ในปัจจุบันนี้ Chipotle มีสาขามากกว่า 1,400 สาขา ใน 43 รัฐ โดยแต่ละสาขาสามารถทำกำไรได้มากถึง 25% จนทำให้ในปี 2011 บริษัทมีรายได้จากการขายมากถึงสองพันล้านเหรียญฯ

ต้องเป็นแบรนด์คู่แข่งที่ท้าทายทุกอย่าง

การตัดสินใจที่หลายแบรนด์ฟาสต์ ฟู้ดมีไม่ต่างกันก็คือ การตัดสินใจเรื่องผลประโยชน์ที่ได้จากการลดราคา การเพิ่มรายการเมนู และการยกระดับประสิทธิภาพในการทำงาน ในช่วงการก่อตั้งของ Chipotle คู่แข่งในหมวดหมู่อาหารเม็กซิกันที่อยู่ในตลาดคือ Taco Bell ที่มุ่งเน้นการขายด้วยราคาที่ซื้อง่ายอย่าง 59-79-99 เพนนีในแต่ละเมนู แต่ Chipotle กลับเลือกเดินเส้นทางตรงกันข้าม Ells กำหนดทันทีว่า Chipotle จะต้องเป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้บริโภคในฐานะอาหารเม็กซิกันคุณภาพดีด้วยราคาที่สื่อสารกับผู้บริโภคในวงกว้าง ด้วยการนิยามให้เห็นถึงความแตกต่างเชิงคุณค่าของอาหารฟาสต์ ฟู้ด วัตถุดิบทุกอย่างของ Chipotle ถูกจัดเตรียมอย่างสดใหม่ทุกวัน คัดสรรคุณภาพที่ดีที่สุด และไม่ใช่แค่เพียงหลังบ้านเท่านั้น แต่หน้าบ้านด้วยเช่นกัน ภายในร้านต้องถูกตกแต่งภายในอย่างสวยงาม ทั้งงานไม้และงานเหล็ก นำเสนอประสบการณ์ใหม่ที่หลากหลายและเหนือชั้นกว่าร้านอาหารฟาสต์ ฟู้ดร้านอื่นๆ ในอีกส่วนหนึ่ง คือการคำนึงถึงอุตสาหกรรมอาหารฟาสต์ ฟู้ดที่ประสิทธิภาพในการทำงานนั้นอยู่กับเรื่องของการจำกัดของเสีย และการจำกัดการจัดจ้างพนักงาน โดยมักเลือกการแช่แข็งพายเนื้อหรือเฟรนช ฟรายส์ แต่สำหรับ Chipotle อาหารทุกอย่างจะไม่มีวันถูกนำไปแช่แข็งเป็นอันขาด ทุกวัตถุดิบจะต้องถูกจัดส่งมาอย่างสดใหม่ ครั้งหนึ่ง บริษัทเคยจัดซื้อเครื่องตัดหัวหอมอัตโนมัติ แต่ในที่สุด Ells ก็ตัดสินใจกลับไปใช้วิธีการให้พนักงานหั่นหัวหอมด้วยมือเหมือนเดิม เพื่อให้คงรสชาติที่ได้มาตรฐาน

อีกหนึ่งมาตรฐานที่ทำให้ Chipotle แตกต่างจากแบรนด์คู่แข่งคือ การจ่ายค่าจ้างให้กับพนักงาน หลายบริษัทเลือกทางที่จ่ายน้อยที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ ในขณะที่ Chipotle กลับเลือกที่จะจ่ายให้มากกว่า แต่จะยกเลิกการว่าจ้างพนักงานที่ไม่มีประสิทธิภาพในการทำงานแทน แม้กระทั่งพนักงานที่ถูกประเมินคุณภาพการทำงานอยู่ในระดับ “กลาง” เช่นกัน และทั้งๆ ที่ต้องจ่ายค่าจ้างมากกว่า แต่อย่างไรก็ตาม Chipotle ก็ไม่กังวลที่จะต้องจ่ายเงินไปกับค่าวัตถุดิบ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ Chipotle แตกต่างจากฟาสต์ ฟู้ดแบรนด์อื่นๆ และไม่เคยกลัวที่จะขึ้นราคา ถ้านั่นแลกมาซึ่งคุณภาพที่ดีกว่าของวัตถุดิบที่ลูกค้าจะได้รับ (ครั้งหนึ่ง Ells เคยไม่พอใจในรสชาติของหมูที่ร้าน เขาออกไปค้นหาแหล่งผลิตเนื้อหมูที่เกรดดีกว่า และขึ้นราคาเบอร์ริโตอีก 1 เหรียญฯ แต่แทนที่ลูกค้าไม่อยากจะซื้อ แต่รายได้กลับมากเป็นสองเท่า และทำให้รายได้ของบริษัทเพิ่มขึ้นอีก 8%)

เส้นทางของความสำเร็จ...ไม่สำเร็จรูป

Chipotle ยังคงให้ความสำคัญกับเรื่องของบุคลากรผ่านการจัดอันดับภายในบริษัท โดยพนักงานเองต่างก็ยอมรับในกติกาและร่วมพัฒนาตนเองเพื่อลงสมัครตำแหน่งผู้จัดการครัว หน้าที่ของผู้ประกอบการร้านอาหารนั้นจบที่ครัว แต่เริ่มต้นที่การพยายามหาศักยภาพที่แท้จริงของพนักงานที่จ่ายเงินค่าตอบแทนในทุกเดือน “ผมไม่สนเรื่องประสบการณ์การทำงานเท่าไหร่ พวกเรามองหาคนที่มีคุณภาพหรือศักยภาพพิเศษในแบบที่คุณสอนเขาไม่ได้ คุณให้ประสบการณ์กับใครก็ได้ทั้งนั้น ไม่ว่าจะเป็นแค่เรื่องของการใช้มีด เตรียมวัตถุดิบ ไปจนถึงการบริหารบริษัทนั่นล่ะ” Chipotle  ทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมพนักงานที่มีความหลากหลายทั้งทางด้านภาษาและวัฒนธรรม โดยมีการจัดอบรมอย่างเป็นประจำ เพื่อเพิ่มทักษะการสื่อสาร ความรู้ความเข้าใจในความหลากหลายทางวัฒนธรรม นอกจากนี้ ยังสนับสนุนการศึกษาภาษาอังกฤษอย่างต่อเนื่องอีกด้วย 

แต่สิ่งหนึ่งที่เป็นอุปสรรคสำคัญของการขยายธูรกิจของ Chipotle คือเรื่องของความแน่นอนและการรักษามาตรฐานได้ในระดับเดิมเมื่อบริษัทใหญ่ขึ้น ความท้าทายใหม่ยังมีมาอยู่เสมอ อัตราการเจริญเติบโตของบริษัทสร้างแรงกดดันให้ภายในบริษัทอยู่ไม่น้อย และถ้ายิ่งเติบโตช้าเท่าไหร่ ก็ยิ่งส่งไปลุกลามไปจนถึงโครงสร้างของบริษํทในอนาคต และการรักษามาตรฐานคุณภาพวัตถุดิบโดยที่ไม่ขึ้นราคาอย่างคุ้มทุน ก็อาจเป็นการจำกัดประสิทธิภาพการผลิต แต่ Ells ก็ยังคงเชื่อมั่นในบริษัทของเขาอย่างที่เคยเป็นมาตลอด “ผมภูมิใจกับวัฒนธรรมองค์กรที่เป็นในตอนนี้ เพราะเชื่อว่ามันใช้ได้ผลกับทุกๆ ที่ในโลก”

 

Photos belong to Michael Saechang, animakitty and Bobbi Bowers

ที่มา: บทความ  HOW CHIPOTLE CHANGED AMERICAN FAST FOOD FOREVER  จาก http://www.fastcompany.comhttps://www.chipotle.com/en-us/company/company...

บทความ How Chipotle transformed itself by upending its approach to management. จาก

http://qz.com/

บทความ Chipotle fires up social customer service จาก http://www.salesforce.com

Tag

About INCquity

สงวนลิขสิทธิ์โดย Infogination Co.,Ltd
พัฒนาเว็บไซต์โดย 7republic

ติดตามข่าวสาร ความรู้ คู่ธุรกิจ

อ่านสาระความรู้ กันได้ทุกสัปดาห์