เล่าเรื่องธุรกิจให้มัดใจคนฟัง

"Great stories happen to those who can tell them." ~ Ira Glass, photo belongs to HowardLake

 

การเล่าเรื่องถือว่ามีบทบาทสำคัญมากในการผลักดันความสำเร็จของสินค้าหรือองค์กร ตรงตามสูตรสำเร็จ “เริ่มต้นดีมีชัยไปกว่าครึ่ง”

ปัจจุบันนี้มีหลายธุรกิจที่เลือกเปิดตัวบริษัทหรือสินค้าด้วยการเล่าเรื่อง (story telling) ที่เห็นได้ชัดคือแอปเปิล อิงค์ ซึ่งเลือกวิธีเปิดตัวสินค้าใหม่ๆ ด้วยการนำเสนอพรีเซนเทชั่นที่เรียกกันว่า key note โดยผู้บริหารและทีมผู้พัฒนา อะไรกันคือเบื้องหลังความสำเร็จอย่างงดงามของบริษัทนี้ ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะผลิตภัณฑ์และบริษัทเองที่ตรงใจและเขาถึงใจผู้บริโภค แต่สิ่งหนึ่งที่สำคัญคือ”การโฆษณาแฝง”ผ่านคำพวกของพวกเขาที่สามารถทำให้เราเชื่อมั่น หรือแม้กระทั่งศรัทธาในองค์กรและผลิตภัณฑ์ถึงแม้ว่าเราจะไม่เคยได้จับสินค้าตัวนั้นมาก่อนก็ตาม จะเห็นได้ว่าการเล่าเรื่องถือว่ามีบทบาทสำคัญมากในการผลักดันความสำเร็จของสินค้าหรือองค์กร ตรงตามสูตรสำเร็จ “เริ่มต้นดีมีชัยไปกว่าครึ่ง”

อย่างไรก็ตาม การเล่าเรื่องให้ประสบความสำเร็จไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะปัจจัยหลายๆ อย่างควบคุมได้ยาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งปัจจัยที่มาจากตัวเราเอง ความรู้สึกประหม่าหรือการตื่นเวทีสามารถส่งผลเสียให้กับการพูดของเราได้มากอย่างไม่น่าเชื่อ เปรียบเหมือนกับนักร้องที่ซ้อมร้องเพลงมาอย่างดี แต่เวลาขึ้นเวทีแข่งขันจริงกลับร้องเสียงสั่น เสียงหลง ส่งผลให้ผู้ฟังไม่รู้สึกตามเพลงไปด้วย ความผิดพลาดต่างๆ ในการเล่าเรื่องก็เช่นเดียวกันอาจทำให้ผู้ฟังหมดความสนใจในเรื่องที่กำลังฟังอยู่ อาจจะจับใจความสิ่งที่เราพูดไม่ได้ หรือกรณีเลวร้ายก็อาจจะนั่งเล่นโทรศัพท์มือถือรอเวลาให้เราพูดจบ

ปัจจุบันนี้แม้ว่าจะมีทฤษฎีการเล่าเรื่องอยู่มากมาย แต่เราพบว่า 2 วิธีถัดจากนี้สามารถมาประยุกต์ใช้ได้อย่างยอดเยี่ยมในการเล่าเรื่องทางธุรกิจ ซึ่งจะช่วยกระตุ้นให้ผู้ฟังของเราติดตามฟังเรื่องที่เราเล่าตลอดเวลาและอาจโน้มน้าวให้เขากลายเป็นลูกค้าของเราได้

1. ใช้ภาษาสร้างภาพ

ใช้ภาษาสร้างภาพ หรือที่เราคุ้นเคยกับคำว่าใช้คำเปรียบเปรยหรือพรรณนาโวหาร

เราทราบกันดีว่าภาพเพียงภาพเดียวก็อธิบายความหมายได้ชัดเจนกว่าคำพูด ในการเล่าเรื่องก็เช่นกัน แม้ว่าเราจะไม่สามารถยกภาพมาให้ผู้ฟังได้ชมด้วยได้ แต่เราสามารถใช้ภาษาสร้างภาพขึ้นมาได้ หรือที่เราคุ้นเคยกับคำว่าใช้คำเปรียบเปรยหรือพรรณนาโวหารนั่นเอง

วิธีการเล่าในรูปแบบนี้คือ การเลือกใช้คำพูดที่สามารถสื่อความหมาย ภาพ และอารมณ์ได้อย่างชัดเจน เพื่อทำให้ผู้ฟังได้สัมผัสกลิ่น สี รสผ่านคำพูดของเรา แล้วจึงค่อยเชื่อมโยงให้ผู้ฟังเห็นความเกี่ยวโยงของภาพที่เรานำเสนอไป กับสารที่เราต้องการนำเสนอ เช่นหากต้องการจะบอกว่าเก้าอี้โซฟาที่เราขายนั้นนั่งสบายเหลือหลาย อาจใช้คำเปรียบเทียบว่า “ลองนึกภาพว่าคุณทอดตัวลงบนปุยนุ่นที่โอบแผ่นหลังและไหล่คุณอย่างนุ่มนวล” หรือบรรยายว่าน้ำหอมขวดนี้หอมขนาดไหนว่า “กลิ่นหอมสดชื่นราวกับทุ่งดอกไม้กลางสายฝนฉ่ำเย็น” เป็นต้น

นอกจากนี้ องค์ประกอบที่สำคัญที่จะภาษาสร้างภาพของเราดึงดูดความสนใจของผู้ฟังเพิ่มขึ้น คือการแสดงออกทางน้ำเสียง รวมทั้งท่าทางและสายตา การแสดงภาษากายให้เหมาะสมกับคำพูดในขณะนั้นจะช่วยเน้นให้คำพูดมีน้ำหนักมากขึ้น ควรใช้ภาษาสร้างภาพและภาษากายในรูปแบบนี้ตลอดการเล่าเรื่อง

2. ลำดับการเล่าเรื่องจากจุดเริ่มต้นถึงจุดคลี่คลาย

เล่าเรื่องตามลำดับ 5 เหตุการณ์ตั้งแต่สถานการณ์ที่เป็นอยู่ ปมปัญหา ไปจนถึงจุดคลี่คลายปมปัญหา

คนเราแทบทุกคนชอบฟังเรื่องเล่า ยิ่งเล่าได้มีลำดับน่าติดตามยิ่งทำให้สนใจ ดังนั้นผู้เขียนงานประเภทต่างๆ ตั้งแต่นิทานไปจนถึงนวนิยายจึงนิยมใช้กลวิธีในการเล่าเรื่องตามลำดับ หรือที่เรียกว่า story spine นี้ เพื่อให้งานออกมาน่าติดตาม ซึ่งลำดับการเล่าเรื่องนี้ก็สามารถนำมาประยุกต์ใช้การเล่าเรื่องธุรกิจของเราได้ โดยประกอบด้วย 5 ลำดับเหตุการณ์ ได้แก่


 

  • เกริ่นนำสถานการณ์ที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน

เริ่มต้นโดยเล่าสถานการณ์ในปัจจุบันว่าภาพรวมเป็นอย่างไร เช่นอาจเป็นภาพรวมของสังคมหรือสภาพแวดล้อมของเหตุการณ์นั้นๆ เพื่อให้คนฟังเข้าใจว่าเรื่องที่กำลังจะฟังต่อไปนี้เกิดขึ้นที่ไหน เวลาใด และมีบริบทแวดล้อมอะไรบ้าง

ตัวอย่าง: คุณ ก. ทำงานเป็นพนักงานบัญชีอยู่ที่บริษัท A มา 15 ปีแล้ว เธอตื่นเช้าและเข้างานตรงเวลาทุกวัน คุณก. ทุ่มเทให้กับงานมาตลอดเวลาที่ทำงาน ไม่มีวันไหนเลยที่เธอจะกลับบ้านก่อนคนอื่น งานคุณ ก. ออกมาเรียบร้อยและถูกต้องเสมอ เจ้านายเห็นความตั้งใจและความสามารถของคุณ ก. เป็นอย่างดี และคอยให้การสนับสนุนให้คุณ ก.​ เจริญก้าวหน้าในหน้าที่การงานโดยการปรับเงินเดือนให้ทุกปี และมีเงินโบนัสตอบแทนความตั้งใจให้ด้วยบ่อยครั้ง

  • เปิดปมปัญหา

หลังจากเล่าสภาพแวดล้อมทั่วไปแล้ว จึงค่อยเริ่มนำผู้ฟังเข้าสู่ช่วงปมปัญหา โดยเล่าให้ผู้ฟังเห็นภาพว่าเกิดปัญหาอะไรขึ้นกับตัวเอกในเรื่องเล่า และปัญหานั้นก่อให้เกิดความขัดแย้งในจิตใจหรือสถานการณ์นั้นอย่างไร

ตัวอย่าง: แต่ถึงกระนั้นคุณ ก. ก็รู้สึกว่าชีวิตการทำงานบริษัทยังไม่สามารถเติมเต็มให้ชีวิตเธอได้ คุณ ก. จะรู้สึกเสมอๆ ว่าเธอสามารถทำอะไรที่ยิ่งใหญ่กว่านี้ได้ คุณ ก. คิดว่าด้วยความสามารถขนาดนี้ รวมไปถึงเครือข่ายคนรู้จักที่เธอสั่งสมมาตลอดระยะเวลา 15 ปี จะทำให้เธอสามารถเปิดบริษัทตรวจสอบบัญชีด้วยตัวเองได้สบายๆ

  • สถานการณ์พลิกผัน

จากนั้นจึงเข้าสู่ช่วงเหตุการณ์ที่ตัวเอกตัดสินใจทำอะไรบางอย่างเพื่อจัดการกับปัญหานั้นๆ เป็นจุดที่ทำให้สถานการณ์ปัญหาทั้งหมดมาถึงจุดเปลี่ยน

ตัวอย่าง: วันหนึ่ง คุณ ก. จึงเดินเข้าไปขอคุยกับหัวหน้าเป็นการส่วนตัว คุณก. บอกหัวหน้าว่าเธอมองเห็นช่องทางในการเปิดธุรกิจเป็นของตัวเอง ถึงแม้หัวหน้าจะรู้สึกเสียดายและไม่อยากให้คุณ ก. ออกจากบริษัท แต่เพราะเห็นว่าคุณ ก.​ สามารถเติบโตไปได้อีกไกลเมื่อออกจากบริษัทไป จึงอนุมัติให้

  • ปมปัญหาคลี่คลาย

มาถึงตอนนี้ปัญหาจึงมาถึงจุดคลี่คลาย เป็นช่วงที่ปัญหาต่างๆ ถูกแก้ไข เกิดความเปลี่ยนแปลงในชีวิตและสภาพแวดล้อมของตัวเอก

ตัวอย่าง: หลังจากหัวหน้าอนุมัติให้ลาออกได้ คุณ ก. ก็เริ่มวางแผนงานการเริ่มต้นธุรกิจด้วยความมุ่งมั่น หลังจากจัดการแก้ปัญหาไปมากมาย บริษัทตรวจสอบบัญชีของคุณ ก. ก็ตั้งขึ้นมาสำเร็จลุล่วงไปด้วยดี

  • เกิดเป็นภาพสถานการณ์ใหม่หลังความเปลี่ยนแปลง

หลังจากความเปลี่ยนแปลงแล้ว เราจึงเข้าสู่ช่วงอธิบายภาพสถานการณ์ใหม่หลังการเปลี่ยนแปลงให้คนอ่านได้เห็นว่าตอนนี้เรื่องราวได้พลิกผันกลายเป็นอย่างไร ซึ่งภาพหลังการเปลี่ยนแปลงนี้มักจะเป็นภาพที่ดีกว่าสถานการณ์แรกเริ่มสุด เนื่องจากได้ผ่านจุดแก้ปมปัญหามาแล้ว

ตัวอย่าง: หลังจากวันนั้นมา คุณ ก.​ ก็ยังคงดำเนินชีวิตเหมือนเดิม เธอยังคงตื่นเช้าทุกวัน และเข้าออฟฟิศตรงเวลาทุกวัน และทำงานอย่างตั้งใจทุกวัน แต่ชีวิตคุณ ก. ก็ไม่จำเจอีกต่อไปเมื่อได้ทำในสิ่งที่ตนเองรักและเป็นธุรกิจเกิดมาจากต้นทุนความพยายามของตนเองล้วนๆ ยิ่งมีลูกค้าใหม่เข้ามาขอคำปรึกษา เธอก็ยิ่งรู้สึกภาคภูมิใจกับทุกสิ่งที่เธอได้บรรจงสรรค์สร้างมาจากตัวเองตั้งแต่จุดเริ่มต้น บัดดี้คุณ ก. ได้พบแล้วว่าการได้ทำงานที่ตัวเองรักนั้นเป็นอย่างไร

• • •

การเล่าเรื่องที่ผ่านการลำดับเหตุการณ์พร้อมกันกับการใช้ภาษาสร้างภาพอย่างดี จะสามารถโน้มน้าวให้คนฟังเดินเข้าไปในเหตุการณ์พร้อมกับเรา และเป็นการส่งอารมณ์ให้คนฟังเกิดความรู้สึกร่วม ความตื่นเต้น และความผ่อนคลายได้ ซึ่งเมื่อทำได้แล้วการจะได้ใจผู้ฟังมาก็น่าจะเป็นเรื่องง่ายขึ้น อาจทำให้ผู้ฟังเกิดความเชื่อมั่นในองค์กรของเรา หรืออย่างน้อยก็อาจคล้อยตามได้มากขึ้น

Tag

About INCquity

สงวนลิขสิทธิ์โดย Infogination Co.,Ltd
พัฒนาเว็บไซต์โดย 7republic

ติดตามข่าวสาร ความรู้ คู่ธุรกิจ

อ่านสาระความรู้ กันได้ทุกสัปดาห์