Brand Leverage: ขยายแบรนด์เดิมด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ

Photo belongs to shibuya246

หลายคนคงสงสัยว่าทำไมเวลาพูดถึงการทำการตลาด คนส่วนใหญ่มักจะให้ความสำคัญกับแบรนด์กันนัก ซึ่งนั่นเป็นเพราะคุณค่าของแบรนด์คือสิ่งที่สร้างมูลค่าให้กับองค์กรได้มากกว่ามูลค่าของความเป็นจริง แบรนด์คือสิ่งที่ทำให้เราสามารถขายสินค้าได้ในราคาสูงกว่าราคาต้นทุนหลายเท่าตัว แบรนด์คือสิ่งคือสิ่งที่ทำให้เสื้อยืดสีขาวธรรมดาตัวหนึ่งมีราคาสูงกว่าท้องตลาดเพียงเพราะมีโลโก้ของแบรนด์ที่คนรู้จักติดอยู่ ทั้งๆ ที่ความเป็นจริงแล้วแบรนด์นั้นถือเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ แต่ที่น่าสนใจคือสิ่งที่จับต้องไม่ได้นี้กลับถูกประเมินมูลค่าออกมาได้มหาศาลเลยทีเดียว ซึ่งสิ่งที่เราอยากจะแนะนำในวันนี้คือการใช้แบรนด์ให้เป็นประโยชน์ในการขยับขยายธุรกิจ เพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ให้กับองค์กรด้วยพลังของ Brand Leverage!

Brand Leverage คืออะไร?

นิยามที่ง่ายๆ สำหรับ Brand Leverage นั้นก็คือ อิทธิพลของแบรนด์ที่ช่วยส่งเสริมการขายสินค้าใหม่ๆ ในองค์กร 

นิยามที่ง่ายๆ สำหรับ Brand Leverage นั้นก็คือ อิทธิพลของแบรนด์ที่ช่วยส่งเสริมการขายสินค้าใหม่ๆ ในองค์กร เนื่องจากแบรนด์ที่มีชื่อเสียงอยู่แล้วนั้นก็มักจะเป็นที่จดจำของผู้คนทั่วไป ทำให้เมื่อออกสินค้าใหม่ๆ มาแล้ว บรรดาลูกค้าและคนที่รู้จักแบรนด์นี้อยู่แล้วก็พร้อมที่จะไว้ใจและลองเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจากแบรนด์ที่พวกเขาคุ้นเคยมากกว่าที่จะมองหายี่ห้ออื่นๆ ที่ไม่คุ้นเคย ซึ่งโดยปกติแล้วการทำ Brand Leverage นั้นมักจะใช้กับแบรนด์ที่ต้องการจะออกสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ที่มีความเกี่ยวเนื่องกับผลิตภัณฑ์เดิมที่เคยสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์ อย่างเช่น แบรนด์รถยนต์ชั้นนำของญี่ปุ่นอย่าง Honda ก็เป็นตัวอย่างของการใช้ Brand Leverage เพื่อออกผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างเครื่องตัดหญ้า เพราะบรรดาลูกค้าและคนทั่วไปนั้นรับรู้ว่า Honda เป็นแบรนด์ชั้นนำทางด้านนวัตกรรมเครื่องยนต์ ทำให้เมื่อ Honda ขายเครื่องตัดหญ้า ลูกค้าก็ไว้ใจที่จะใช้ผลิตภัณฑ์นี้ เป็นต้น แต่ในบางครั้งการทำ Brand Leverage ก็ไม่จำเป็นต้องใช้สำหรับการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์เสมอไป เพราะยังมีอีกหลายแบรนด์ที่เลือกฉีกกฎนี้ และสร้างสินค้าที่มีความหลากหลายจากชื่อแบรนด์เดียว และนี่ก็คือ 2 กลยุทธ์ที่เราสามารถนำไปปรับใช้ในการทำ Brand Leverage รวมไปถึงข้อดีและข้อเสียของทั้งกลยุทธ์คู่

1. Focus Strategy

กลยุทธ์นี้คือการมุ่งเน้นที่จะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ใกล้เคียงหรืออยู่ในประเภทเดียวกันกับผลิตภัณฑ์เดิมๆ เคยประสบความสำเร็จมาแล้ว โดยข้อดีของกลยุทธ์นี้ก็คือการมุ่งเน้นพัฒนาในสิ่งที่เราถนัดหรือสิ่งที่คล้ายกับที่เคยทำอยู่แล้ว ย่อมง่ายกว่าที่จะลงไปศึกษาผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างออกไป อีกทั้งผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในหมวดหมู่เดียวกับสินค้าที่เคยประสบความสำเร็จมาแล้วก็จะยิ่งสร้างความเชื่อมั่น และความคุ้นเคยให้กับลูกค้าได้มากขึ้น อย่างเช่น แบรนด์ Chocolate Bar ชื่อดังอย่าง Snickers ที่ใช้กลยุทธ์ Focus Strategy ในการออกสินค้าอย่าง Snickers Ice-cream Bar ที่จัดได้ว่าเป็นหมวดหมู่ขอกินเล่นเช่นเดียวกันกับ Chocolate Bar ที่เป็นผลิตภัณฑ์ก่อนหน้า ทำให้ลูกค้าที่เคยติดใจในรสชาตินี้ได้ลิ้มลองในรูปแบบของไอศกรีม หรือผู้ที่ไม่ทาน Chocolate Bar ก็อาจเลือกที่ลองชิม Snickers Ice-cream Bar ของ Snickers เพราะเคยได้ยินชื่อเสียงของแบรนด์มาก่อนแล้วก็ได้ เป็นต้น

brand leverage

แต่ข้อเสียสำหรับกลยุทธ์นี้อาจเป็นเพราะช่องทางการขายที่แคบ ยิ่งถ้าสินค้าในหมวดหมู่นั้นๆ มีเพียงไม่กี่อย่างแล้วก็จะทำให้ไม่สามารถสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาได้อย่างเต็มที่เพราะข้อจำกัดของหมวดหมู่สินค้า ทำให้อาจเสียโอกาสตรงนี้ไปแม้ว่าแบรนด์ของเรานั้นจะเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงเพียงพอที่จะต่อยอดธุรกิจแล้วก็ตาม แต่สำหรับแบรนด์ที่มีความตั้งใจที่จะมุ่งเน้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ของตัวเองให้ดีขึ้นเพื่อสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งจากผลิตภัณฑ์ที่ตัวเองถนัดอยู่แล้ว ข้อเสียนี้ก็ดูไม่น่าจะมีผลมากนัก

2. Diversity Strategy

brand leverageกลยุทธ์นี้คือขั้วตรงข้ามของ Focus Strategy เลยก็ว่าได้ เพราะในขณะที่ Focus Strategy เป็นวิธีการออกแบรนด์ใหม่ให้ใกล้เคียงและอยู่ในหมวดหมู่ของผลิตภัณฑ์เดิมให้ได้มากที่สุดแล้ว Diversity Strategy ก็ถือเป็นวิธีในการกระจายความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ไปได้มากที่สุดเช่นกัน ซึ่งข้อดีที่เห็นได้ชัดสำหรับกลยุทธ์นี้ก็คือความหลากหลายของผลิตภัณฑ์นั้นจะนำมาสู่ผลกำไรที่มากมายจากการที่นำผลิตภัณฑ์ไปอยู่ในทุกๆ หมวดหมู่ แต่กลยุทธ์นี้จะประสบความสำเร็จก็ต่อเแบรนด์ของเรานั้นเป็นที่ยอมรับพอสำหรับคนส่วนใหญ่ อย่างเช่นแบรนด์อย่าง Sanrio ที่เป็นแบรนด์อมตะมากว่าหลายปี และมีหลากหลายผลิตภัณฑ์ทั้ง กระเป๋า ถ้วย ชาม เครื่องเขียน อีกทั้งยังมีธุรกิจการ์ตูน และสวนสนุกพ่วงเข้ามาภายใต้ชื่อแบรนด์เดียวกันอีกด้วย ทำให้ถึงแม้ว่าแบรนด์อย่าง Sanrio จะมีความหลากหลายจากผลิตภัณฑ์ที่เห็นได้ชัด แต่ทว่าแบรนด์นี้ก็สามารถทำยอดขายได้สูงในทุกๆ กลุ่มของผลิตภัณฑ์อยู่เสมอมา

นอกจากความหลากหลายจะเป็นข้อดีที่น่าสนใจของกลยุทธ์นี้แล้ว ความหลากหลายเดียวกันนี้ก็เป็นข้อเสียที่จะทำแบรนด์พังลงไปได้เช่นกัน ถ้าหากว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ๆที่เราสร้างขึ้นมาเหล่านั้นไม่ได้คุณภาพและไม่ได้เป็นที่ต้องการของตลาดก็จะส่งผลเสียต่อชื่อเสียงของสินค้าที่กำลังไปได้ดีภายใต้ชื่อแบรนด์นี้ ดังนั้นการจะเลือกใช้กลยุทธ์นี้จะต้องมีการศึกษาและทำการบ้านมาอย่างดีว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์เรานั้นสามารถสร้างความแตกต่างได้มากแค่ไหน และอะไรคือขอบเขตที่ลูกค้ายังคงความรู้สึกคุ้นเคยกับความหลากหลายของสินค้าใหม่ๆ ที่เราต้องการสร้างขึ้น

• • •

จากเนื้อหาข้างต้นจะเห็นได้ว่า Brand Leverage นั้นก็เปรียบเสมือนดาบสองคมที่พร้อมจะทำให้ธุรกิจเติบโตไปพร้อมๆ กับผลกำไรที่มากขึ้น แต่ขณะเดียวกันก็อาจทำให้เกิดวิกฤตถ้าหากมีวิธีการจัดการที่ไม่ดีพอได้เช่นกัน เพราะแน่นอนว่ารูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่มากขึ้นอาจหมายถึงต้นทุนของการนำผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าตลาดที่ถูกลงเมื่อเทียบกับการออกสินค้าใหม่โดยที่ไม่มีแบรนด์เดิมหนุนหลังทั้งการโฆษณาและการวิจัยลูกค้าก็สามารถทำรวมกันในทีเดียวถ้าหากสินค้านั้นมีความแตกต่างกันไม่มาก รวมไปถึงโอกาสและช่องทางในการขายที่มากขึ้นตามไปด้วย แต่ก็ต้องอย่าลืมว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ที่แตกต่างจากเดิมนั้นย่อมหมายถึงความเสี่ยงของแบรนด์ทั้งแบรนด์ที่จะต้องแบกรับเอาไว้ เพราะถ้าหากเกิดข้อผิดพลาดกับแบรนด์ใหม่ นั่นก็หมายถึงชื่อเสียงของแบรนด์โดยรวมไปด้วย ซึ่งถ้าเราเตรียมพร้อมกับสิ่งเหล่านี้เป็นอย่างดี และพร้อมที่จะรับความเสี่ยงที่เกิดขึ้นแล้ว Brand Leverage ก็อาจเป็นผลดีกับผู้ใช้มากกว่าก็ได้

Photos belong to jpellgen and frozenfoodjournal

Sources: 
1. http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=1353
2. http://www.extension.iastate.edu/agdm/wholefarm/html/c5-53.html
3. http://www.brandextension.org/definition.html

Tag

About INCquity

สงวนลิขสิทธิ์โดย Infogination Co.,Ltd
พัฒนาเว็บไซต์โดย 7republic

ติดตามข่าวสาร ความรู้ คู่ธุรกิจ

อ่านสาระความรู้ กันได้ทุกสัปดาห์