ตอบสนองลูกค้าด้วยคุณค่า Brand Equity

A brand for a company is like a reputation for a person. You earn reputation by trying to do hard things well. ~ Jeff Bezos, photo belongs to didbygraham

ก่อนที่ลูกค้าจะตัดสินใจจ่ายเงินให้กับสินค้าหรือบริการใด เราเคยสงสัยกันหรือไม่ว่ามีอะไรเกิดขึ้นในกระบวนการคิดของลูกค้าบ้าง นักเขียนคนหนึ่งชื่อ Duane Sparks ผู้เขียนเรื่อง Selling Your Price ได้กล่าวว่าก่อนการตัดสินใจซื้อ ลูกค้าจะผ่าน 5 คำถามต่อไปนี้ที่แตกต่างกันในหัวสมอง ได้แก่

  1. ฉันต้องการทำธุรกิจกับคนนี้จริงๆ? ฉันเชื่อใจเขาได้? 
  2. ฉันต้องการทำธุรกิจกับบริษัทนี้หรือ? พวกเขามีชื่อเสียงเพียงพอ? พวกเขาเป็นที่น่าเชื่อถือ? มีประวัติของพวกเขาให้ฉันศึกษา?
  3. ฉันต้องการและจำเป็นต้องใช้สินค้าและบริการเหล่านี้? สินค้าและบริการของพวกเขาตอบปัญหาของฉันได้? เป้าหมายที่ฉันตั้งไว้พวกเขาสามารถทำได้?
  4. คุ้มค่าตามความคาดหวังของฉันได้? ฉันจะได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนในเวลาอันสั้น? ราคาที่เสนอมาสอดคล้องกับการเสนออื่นๆ? นี่เป็นวิธีเดียวในการแก้ปัญหา?
  5. นี่เป็นเวลาที่เหมาะสมในการตัดสินใจ? มีเหตุผลเพียงพอที่จะซื้อในตอนนี้? เป็นโอกาสที่ผ่านมาเฉยๆ?

ธุรกิจใดที่สามารถตอบคำถามในสมองของลูกค้าได้ถูกต้องตรงประเด็นย่อมมีชัยในธุรกิจมากกว่า INCquity ขอเสนอ “การสร้างคุณค่าของแบรนด์” ตอบสนองลูกค้าด้วยคุณค่าที่เรามี นับเป็นอีกหนทางหนึ่งที่จะช่วยผูกใจลูกค้าให้ซื้อผลิตภัณฑ์หรือใช้บริการของเรา

สร้างคุณค่าของแบรนด์ (Brand Equity)

มูลค่าที่เป็นคุณค่าของแบรนด์ หากแบรนด์ไม่มีคุณค่าแล้วย่อมไม่สามารถสร้างมูลค่าให้กับเจ้าของได้ ซึ่งมูลค่าของแบรนด์จะเกิดขึ้นมาได้ก็ต่อเมื่อแบรนด์นั้นมีคุณค่าต่อผู้บริโภค หรือมองให้เข้าใจง่ายๆ ว่า Brand Equity คือ ตราสินค้าที่ผู้บริโภคมองเห็นว่ามีคุณค่า เป็นตราที่ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อคุณสมบัติของสินค้าและชื่นชอบตราสินค้านั้น ถือเป็นอีกหนึ่งคำศัพท์สำคัญในกระบวนการสร้างแบรนด์ ขึ้นกับองค์ประกอบ 4 ประการ ซึ่งประกอบด้วย 

1. Brand Awareness

การตระหนักรับรู้ถึงการมีอยู่ของแบรนด์ในใจของผู้บริโภค การรับรู้แบรนด์เป็นแนวคิดทางการตลาดที่ช่วยให้นักการ

นักการตลาดประเมินระดับต่างๆ ของแบรนด์โดยขึ้นอยู่กับการจำได้หรือตระหนักได้ของลูกค้า

ตลาดหาระดับที่ลูกค้าจัดอันดับแบรนด์นั้นๆ ไว้ในใจ (level) และแนวโน้มความต้องการ (trend) ในความรู้สึกของผู้บริโภคและความตระหนักในการดำรงอยู่ของแบรนด์ นักการตลาดประเมินระดับต่างๆ ของแบรนด์โดยขึ้นอยู่กับการจำได้หรือตระหนักได้ของลูกค้า เช่นเวลาออกแบบสอบถามว่า "คุณเคยได้ยินอะไรเกี่ยวกับแบรนด์เอหรือไม่?" หรือ "ถ้าคิดถึงรถหรูราคาแพงแล้วคุณคิดถึงรถยี่ห้ออะไร?" หากการวัดผลพบว่าเปอร์เซ็นต์การจำได้หรือตระหนักได้ของลูกค้าต่ำกว่าที่คาดไว้ ทำให้เราสามารถวิจัยและพัฒนาในส่วนนี้ได้มากขึ้น คำถามที่ต้องคิดถึงอยู่เสมอคือ “ทำอย่างไรคนจะนึกถึงสินค้าและบริการของเราเป็นอย่างแรกเมื่อพูดถึงสินค้าในหมวดนี้”

2. Perceived Quality

การตระหนักถึงคุณภาพของสินค้าอาจถือได้ว่าเป็นจุดแรกที่ผู้บริโภคจะรับรู้ถึงตัวผลิตภัณฑ์ การรับรู้ในคุณภาพของ

วิธีการที่จะทำให้ลูกค้าตระหนักถึงคุณภาพสินค้าได้ก็คือจะต้องทำให้ลูกค้ารับรู้ความน่าเชื่อถือและประสิทธิภาพการทำงานของสินค้า

แบรนด์อาจจับต้องไม่ได้ แต่วิธีการที่จะทำให้ลูกค้าตระหนักถึงคุณภาพสินค้าได้ก็คือจะต้องทำให้ลูกค้ารับรู้ความน่าเชื่อถือและประสิทธิภาพการทำงานของสินค้า ซึ่งการรับรู้คุณภาพอาจไม่ใช่แค่เพียงมีบริษัทเป็นผู้กำหนดเพียงผู้เดียว แต่ลูกค้าจะต้องมีส่วนร่วมอย่างมาก 

การประเมินผลของผู้เชี่ยวชาญสำหรับสินค้าชนิดหนึ่ง เช่น เครื่องซักผ้า อาจได้รายงานจากผู้เชี่ยวชาญหรือองค์กรคุณภาพต่างๆ ว่าเป็นสินค้าที่ได้มาตรฐาน ประหยัดไฟ ใช้งานได้ดี แต่นั่นก็ไม่สำคัญเท่ากับการตัดสินของลูกค้าว่าได้รับความพึงพอใจในเรื่องของคุณภาพเครื่องซักผ้ายี่ห้อนั้นขนาดไหน ไม่ว่าจะเป็นคุณสมบัติในความสะอาด การซักล้าง การถนอมเนื้อผ้า มีรูปแบบการซักที่ตรงความต้องการกับผ้าหลากหลายแบบ เป็นต้น ซึ่งในความเป็นจริงแล้วการประเมินผลคุณภาพของบริษัทเองอาจไม่ตรงกับความต้องการของลูกค้าทั้งหมด ดังนั้นเรามีหน้าที่เข้าใจลูกค้าในบุคลิกที่แตกต่าง บอกถึงการตั้งค่าที่สามารถปรับเปลี่ยนได้ให้ตรงกับความต้องการของพวกเขาก็จะทำให้ความพอใจในผลิตภัณฑ์มากขึ้น

3. Brand Association

การรับรู้ถึงตัวตนของแบรนด์ (Brand Identity) หรือการสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับตรายี่ห้อ คือการที่เราสร้างสิ่งใดสิ่งหนึ่งของผลิตภัณฑ์ เช่น คุณลักษณะ คุณสมบัติหรือคุณประโยชน์แล้วเชื่อมโยงสิ่งนั้นให้ผู้บริโภครับรู้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทใด เช่น 

  • นำเอาคุณลักษณะของสินค้ามาเป็นปัจจัยในการกำหนดจุดยืนของผลิตภัณฑ์ เช่น นมหนองโพ นมโคแท้ 100 เปอร์เซ็นต์

nhongpho milk

ภาพจาก arip

  • นำเอาราคาของสินค้าหรือบริการของบริษัทที่ได้เปรียบกว่าคู่แข่งขันโดยทั่วไป เช่น ห้าง Tesco Lotus กับแคมเปญ roll back ถูกลงกว่าเดิม

tesco roll back

ภาพจาก promotiontoyou

  • นำเอาลูกค้าหรือผู้ใช้เป็นตัวตั้ง เช่น เครื่องสำอางทเวลฟ์พลัส เป็นเครื่องสำอางสำหรับวัยรุ่นที่มีอายุตั้งแต่ 12 ปีขึ้นไป

12plus

ภาพจาก logothailand

  • นำเอาแหล่งผลิตของสินค้ามากำหนดตำแหน่งของสินค้า การกำหนดตำแหน่งนี้จะเหมาะสมกับสินค้าที่มาจากประเทศนั้น หรือแหล่งผลิตที่มีชื่อเสียงและเป็นที่ยอมรับกันในกลุ่มเป้าหมาย เช่น เบ็ค เป็นเบียร์เยอรมัน เนื้อวัวจากโคขุน โพนยางคำ

beck beer

ภาพจาก whatalesyou

เมื่อเชื่อมโยงแล้วจะทำให้ผู้บริโภคเกิดภาพลักษณ์ (Image) ของผลิตภัณฑ์ รับรู้ถุึงจุดยืน (Brand Position) ของผลิตภัณฑ์นั้น อาจกล่าวได้ว่าการสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับตรายี่ห้อคือการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั่นเอง

Brand Association ก่อให้เกิดประโยชน์ในหลายด้าน เช่น ทำให้ผลิตภัณฑ์มีความความโดดเด่น (Differentiation) เป็นเหตุผลที่ทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า (Reason-to-Buy) ทำให้เกิดทัศนคติหรือความรู้สึกที่ดี (Positive Attitudes/Feeling) และเป็นจุดเริ่มต้นของการขยายตรายี่ห้อ (Basis For Extensions) นับเป็นขั้นตอนของการกำหนดตัวตนให้แบรนด์ของเราแตกต่างไปจากแบรนด์อื่นๆ 

4. Brand Loyalty

ความภักดีต่อแบรนด์หรือตราสินค้า คือการที่ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้าหนึ่งไม่ว่าจะเกิดจากความเชื่อมั่น การนึกถึงหรือตรงใจผู้บริโภค ทำให้ลูกค้าติดแบรนด์และเลือกซื้อของจากแบรนด์นั้นซ้ำต่อเนื่องไปเรื่อยๆ การที่ผู้บริโภครักและศรัทธาในสินค้ายี่ห้อหนึ่งจนยากที่จะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่น ผู้บริโภคจะมีความรู้สึกคุ้นเคยกับตรายี่ห้อนั้นและซื้อสินค้านั้นด้วยความเคยชิน 

ในปัจจุบันที่มีความหลากหลายในตราสินค้าประกอบกับการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดมากมายเพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจหรือหันไปใช้สินค้าตราใหม่ๆ อยู่เสมอ ดังนั้นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญทางการตลาดคือ การสร้างความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) ซึ่งอาจจะสรุปว่าความภักดีในตราสินค้ามีความสำคัญ 3 ประการคือ สร้างปริมาณการขายให้สูงขึ้น (High Sale Volume) เพิ่มราคาให้สินค้าสูงขึ้น (Premium Pricing Ability) และการรักษาลูกค้าให้คงอยู่ (Customer Retention) 

Brand Loyalty ช่วยสร้างฐานลูกค้าที่มั่นคง

Brand Loyalty สามารถให้ความหมายได้ทั้งในเชิงพฤติกรรมในการซื้อ (Purchase Behavior) ซึ่งเป็นความหมายที่ถูกนำมาใช้มากที่สุดเพราะสามารถวัดประสิทธิภาพได้ง่าย คือการที่ผู้บริโภคมีการซื้อซ้ำในตราสินค้าเดิมบ่อยครั้งจนเกิดเป็นความภักดีในตราสินค้า และในมุมมองเชิงจิตวิทยา (Psychological) ทำให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีและผูกพันต่อตัวสินค้า ซึ่งทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้านั้นเกิดจาก 3 ส่วน ที่สำคัญคือ ความเชื่อมั่น (Confidence) การเข้าไปอยู่กลางใจผู้บริโภค (Centrality) และความง่ายในการเข้าถึง (Accessibility) ตราสินค้าใดที่มีองค์ประกอบครบทั้งสามส่วนย่อมทำให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อสินค้านั้นและเกิดเป็น Brand Loyalty ได้ไม่ยาก นอกจากจะเป็นกลายเป็นฐานลูกค้าที่มั่นคงแล้วยังอาจแนะนำหรือเพิ่มลูกค้าให้ธุรกิจเรามากขึ้นโดยการบอกต่อเพื่อนหรือญาติสนิทอีกด้วย

• • •

Brand Equity เป็นสิ่งที่ธุรกิจควรสร้าง เมื่อได้มาแล้วก็ต้องดูแลรักษา เพราะผลสุดท้ายการที่มี Brand Equity ที่ดีทำให้ธุรกิจได้สร้างหลักประกันขึ้นมาหนึ่งอันว่าจะสามารถดำเนินต่อไปได้ การเรียนรู้ความต้องการทำให้เราสามารถนำเสนอสินค้าและบริการกับลูกค้าได้ถูกต้อง นอกจากจะเป็นการจูงใจให้เกิดความเชื่อในตัวสินค้าและผลิตภัณฑ์แล้ว ลูกค้าจะเกิดความรู้สึกในแง่ดี ตอบสนองความต้องการของตัวเองด้วยสิ่งที่เรานำเสนออกไปจนกระทั่งนำไปสู่การซื้อในที่สุด

Tag

About INCquity

สงวนลิขสิทธิ์โดย Infogination Co.,Ltd
พัฒนาเว็บไซต์โดย 7republic

ติดตามข่าวสาร ความรู้ คู่ธุรกิจ

อ่านสาระความรู้ กันได้ทุกสัปดาห์