5 คำถามการตลาดที่ CEO ควรถาม แต่มักไม่ได้ถาม

Photo belongs to John Houghton

อย่างที่หลายคนกล่าวว่าบางทีการตลาดก็เป็นเรื่องยากที่จะอธิบายได้ว่ามีหน้าที่รับผิดชอบอะไรบ้าง ส่งผลทำให้บางครั้ง CEO (Chief Executive Officer ซึ่งถือว่าเป็นผู้ที่มีอำนาจและความรับผิดชอบสูงสุดในองค์กรหรือบริษัท) กับ CMO (Chief Marketing Officer คือประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาดที่มีหน้าที่ดูแลรับผิดชอบงานด้านการตลาดทั้งหมดในองค์กร) อาจสื่อสารกันได้ยากจนทำให้งานติดขัดอยู่พอสมควร ทั้งนี้อาจเป็นเพราะภาคส่วนของการบริหารกับการตลาดมีความแตกต่างกันค่อนข้างมาก ทำให้บางที CEO ก็ไม่สามารถเข้าใจการทำงานในส่วนของการตลาดได้ดีพอ และไม่รู้ว่าควรตั้งคำถามในสิ่งที่ตัวเองอยากรู้ได้อย่างไร บทความของ Incquity ชิ้นนี้จึงสรุปคำถามสำคัญ 5 ข้อมาให้ว่าอะไรคือสิ่งที่ CEO ควรถามจาก CMO หรือทีมการตลาดเพื่อนำคำตอบนั้นมาใช่ให้เกิดประโยชน์ได้มากที่สุด และช่วยให้ระดับความสัมพันธ์ของทั้ง 2 แผนกไม่ห่างเหินกันจนเกินไปอีกด้วย

เราสามารถวัดผลประเมินทางการตลาดได้อย่างไร?

จากผลการศึกษาของ Fournaise study ในบทความเราจะเห็นได้ว่าถึง 80% ของ CEO นั้นยอมรับว่าพวกเขาไม่ได้ประทับใจกับสิ่งที่นักการตลาดลงมือทำสักเท่าไร แต่ในขณะเดียวกันพวกเขากลับเชื่อความเห็นและเชื่อในงานของฝ่าย CFOs (Chief Finance Officer คือผู้บริหารสูงสุดทางด้านการเงินของบริษัท ซึ่งมีหน้าที่ดูแลรับผิดชอบดูแลทั้งเรื่องบัญชีและเรื่องการเงินทั้งหมดขององค์กร) และ CIOs (Chief Information Officer ซึ่งก็คือผู้บริหารข้อมูลและข่าวสารขององค์กร มีหน้าที่รับผิดชอบการบริหารและวิเคราะห์ข้อมูลให้กับองค์กร) เสียมากกว่า เนื่องจากทั้งฝ่าย CFOs และ CIOs นั้นมักมีผลงานในรูปแบบที่ชัดเจนและสามารถวัดค่าได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับองค์กรที่ยึดถือข้อมูลเป็นสำคัญในการดำเนินการต่างๆ ก็จะยิ่งให้ความสำคัญกับฝ่าย CIOs มากขึ้นไปอีก

ยกเว้นแต่ว่านักการตลาดของพวกเขานั้นจะสามารถสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนออกมาให้เห็นได้ ซึ่งคำถามที่สำคัญก็คือว่าแล้วพวกเขาจะมีการวัดผลประเมินผลตอบแทนที่ได้จากการตลาดมาให้กับ CEO ได้อย่างไรบ้างล่ะ ซึ่งคำตอบของคำถามนี้อาจต้องให้ CEO และนักการตลาดนั้นมาร่วมกันคิดและวิเคราะห์แนวทางของทั้งคู่ออกมาว่าจะทำอย่างไรให้การลงทุนในด้านการตลาดนั้นคุ้มค่าและสอดคล้องไปกับเป้าหมายองค์กร พร้อมทั้งหามาตรฐานการวัดผลที่สามารถเข้าใจตรงกันได้ทั้งสองฝ่าย เพื่อที่จะสามารถประเมินตัวเลขที่แท้จริงออกมาได้ว่าการลงทุนไปนั้นประสบความสำเร็จหรือไม่ และในครั้งต่อๆ ไปจะได้ร่วมกันคิดว่าจะพัฒนาและแก้ไขข้อผิดพลาดอย่างไร

เราแบ่งการขายกับการตลาดในวงจรการขายได้อย่างไร?

แม้การขายกับการตลาดจะดูมีความเกี่ยวข้องกันมากน้อยแค่ไหน แต่ความเป็นจริงแล้วทั้งสองสายนี้ก็ยังมีความแตกต่างที่แยกออกจากกันได้อยู่ดี ซึ่งหากผู้บริหารไม่สามารถมองภาพหรือความรับผิดชอบออกมาได้อย่างชัดเจนก็จะไม่สามารถรู้ได้ว่าเมื่อมีผลงานออกมาแล้วนั้นถือเป็นผลงานของใคร เพราะทั้งสองฝ่ายก็พร้อมที่จะยืนยันว่าเป็นผลงานของตัวเองถ้าหากผลงานนั้นออกมาดี และพร้อมที่จะโทษอีกฝ่ายหากผลงานนั้นออกมาไม่ดี เช่น เมื่อยอดขายสูงขึ้นฝ่ายการตลาดก็อาจอ้างได้ว่าเพราะแผนการตลาดที่ดี ส่วนฝ่ายขายก็ออกมาบอกว่าเพราะเซลล์มีความสามารถในการขายที่ดีต่างหาก เป็นต้น ทำให้คำถามนี้จึงจะเป็นตัวชี้วัดว่า ใครทำอะไรและรับผิดชอบในส่วนไหน? มีส่วนไหนที่ต้องทำงานร่วมกัน ส่วนไหนที่รับผิดชอบแยกกัน? เพื่อที่เมื่อเกิดปัญหาจะได้แก้ให้ถูกจุดว่าปัญหาเกิดจากในส่วนไหน เช่น หากยอดขายตกก็ต้องหาแนวทางแก้ไขให้ได้ว่า เราควรโฟกัสที่แผนการตลาดให้ดีขึ้น หรือควรพัฒนาทีมขายให้มีประสิทธิภาพแทน เป็นต้น

ทีมขายจะไปถึงจุดหมายที่เคยบอกกันไว้ได้อย่างไร?

จากผลสำรวจพบว่า 61% ของเซลล์ที่นักการตลาดส่งออกไปทำการขายสินค้าให้ลูกค้านั้น มีเพียงแค่ 27% เท่านั้นที่ผ่านตามเกณฑ์ที่คิดเอาไว้ นั่นจึงเป็นคำถามที่ CEO จะต้องหาคำตอบว่านักการตลาดกับเซลล์ทำงานร่วมกันอย่างไรจึงจะได้ยอดตามที่ต้องการ เพราะถึงแม้ทั้งสองฝ่ายจะมีหน้าที่ที่แตกต่างกัน แต่ถึงอย่างไรก็ต้องทำงานร่วมกันทั้งสองฝ่ายจึงจะประสบความสำเร็จได้ ซึ่งฝ่ายการตลาดนั้นจะต้องทำการวางแผนให้ดีว่าจะมีแผนส่งเสริมการขายอย่างไรที่จะผลักดันให้เซลล์นั้นขายสินค้าได้ง่ายขึ้น รวมถึงมีการบรีฟจุดแข็ง จุดอ่อน รวมทั้งวิธีการนำเสนอกันให้เรียบร้อย รวมไปถึงการกำหนดเป้าหมาย ระยะเวลา และวงเงินค่าใช้จ่าย ในแต่ละครั้งด้วย ส่วนฝ่ายขายก็ต้องหาเทคนิคและวิธีการขายใหม่ๆ ที่เหมาะสมและสอดคล้องกับแนวทางที่ทีมการตลาดนั้นเตรียมเอาไว้ด้วย เพื่อให้การขายนั้นดูมีประสิทธิภาพมากขึ้นจากการทำงานร่วมกันของทั้งสองฝ่าย

Social Media สำคัญกับแบรนด์แค่ไหน?

ทีมการตลาดควรที่จะตอบคำถามนี้ให้กับ CEO พร้อมทั้งอธิบายเหตุผลของคำตอบได้ด้วยว่า Social Media นั้นมีความสำคัญกับแบรนด์มากน้อยแค่ไหน? และเพราะอะไรถึงเป็นเช่นนั้น? เพราะจริงๆ แล้วมีความเข้าใจที่ผิดๆ อยู่ว่าสินค้าทุกชนิดนั้นควรที่จะพึ่งพาการใช้ Social Media ในการทำการตลาด ทั้งๆ ที่หลายๆ ธุรกิจก็ไม่จำเป็นที่จะต้องมาลงทุนทำการตลาดในส่วนนี้แม้แต่น้อย จริงอยู่ที่ช่วงนี้กระแส Social Media กำลังมา ทว่าการตัดสินใจเลือกใช้นั้นค่อนข้างใช้ทรัพยากรที่สูงทั้งเงินที่ต้องลงทุนในการทำการตลาด การโฆษณา ทั้งบุคคลากรที่จะต้องเข้ามาดูแล Social Media ต่างๆ รวมไปถึงเวลาที่ต้องสูญเสียไปกับการวางแผนด้วย ทำให้ถึงแม้ว่า Social Media จะจัดได้ว่าเป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์ในการเพิ่มปริมาณผู้คนให้รู้จักแบรนด์มากขึ้น แต่ก็ต้องคำนึงด้วยว่าในกลุ่มผู้คนเหล่านั้นจะมีโอกาสมาเป็นลูกค้าของเราเพิ่มมากเท่าไร เพราะการตลาดจริงๆ แล้วนั้นไม่ได้เพียงแค่เพิ่มปริมาณคนที่พบเห็นแบรนด์ แต่เป็นการเชื่อมโยงไปถึงผู้คนที่สนใจและต้องการซื้อสินค้าของเราต่างหาก ดังนั้นคำถามนี้จะช่วยในการตัดสินใจของ CEO ว่าเราควรลงทุนในส่วนนี้หรือไม่

ทีมการตลาดจะสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นกว่าคู่แข่งได้อย่างไร?

เป็นหน้าที่ของทีมการตลาดอยู่แล้วที่จะทำให้แบรนด์ของเราเป็นที่รู้จักในวงกว้างและโดดเด่นกว่าคู่แข่งรายอื่นๆ แต่ที่คำถามที่ CEO อยากรู้ก็คือทีมการตลาดสามารถทำได้อย่างไร ซึ่งหลายๆ แบรนด์ก็ประสบความสำเร็จได้จากการสร้างความแตกต่างเพื่อเข้ามาสู่ตลาดกับคู่แข่งที่มีจุดขายที่คล้ายกันเพื่อทำให้แบรนด์ของตัวเองนั้นดูโดดเด่นกว่าแบรนด์อื่นๆ โดยเป็นหน้าที่ของทีมการตลาดที่จะต้องมองหาความต้องการของลูกค้าที่ผลิตภัณฑ์ในตลาดนั้นยังตอบสนองไม่เพียงพอ แล้วค่อยนำจุดนั้นมาพัฒนาตัวสินค้าและเน้นเป็นจุดขาย ซึ่ง CEO อาจจะเข้ามามีส่วนร่วมในการตัดสินใจหรือเสนอความเห็นในมุมมองฝั่งการบริหารเข้ามาด้วยก็ได้

• • •

ช่องว่างระหว่าง CEO และ CMO นั้นสามารถลดลงได้จากการสื่อสารและความเข้าใจกันของทั้งสองฝ่าย คำถามเหล่านี้เป็นส่วนนึงที่ช่วยให้ทั้งฝั่งบริหารและฝั่งการตลาดได้มีโอกาสที่จะได้พูดคุย ร่วมกันแก้ไขปัญหาและพัฒนาสิ่งที่มีอยู่ในดีขึ้นจากมุมมองของทั้งสองภาคส่วนที่แตกต่างกัน ซึ่งนอกจากจะเกิดความก้าวหน้าในองค์กรแล้ว ยังเป็นการกระชับความสัมพันธ์ของทุกภาคส่วนในองค์กรให้ทำงานร่วมกันด้วยความเข้าใจมากขึ้นตามด้วย

 

Resource : http://www.entrepreneur.com/article/237116

Tag

About INCquity

สงวนลิขสิทธิ์โดย Infogination Co.,Ltd
พัฒนาเว็บไซต์โดย 7republic

ติดตามข่าวสาร ความรู้ คู่ธุรกิจ

อ่านสาระความรู้ กันได้ทุกสัปดาห์